خلاصه ای بر استراتژی رقابتی

در حال حاضر شرایط فعلی اقتصاد جهانی و بخصوص در دنیای پساکرونا به گونهای است که اغلب کشورها به دنبال دستیابی به جایگاهی رقابتی در سطح بین المللی هستند. به طور سنتی رقابت یک عنصر ایستا و موفقیت و یا شکست در آن به عنوان تولید وابسته است. استراتژی های پیشنهادی بازار از نظر مایکل پورتر به ما کمک می کند تا در این بازار رقابتی پیروز باشیم.
اما در دنیای آنلاین و مدرن امروزی، رقابت یک عامل پویا است و تکنولوژیهای نوین محصولات جدید با روش های دیجیتال مارکتینگ، مرزبندیهای جدید بازار، فرآیندهای تولیدی جدید و مفاهیم جدید مدیریتی منجر به شکل گیری، تغییر و یا حتی از بین بردن مزیت رقابت صنعتی ملی میشود.
تجربیات کشورهایی همچون چین و ژاپن نشان میدهد تنها دلیل موفق شدن این کشورها، توانایی آنها در پیشی گرفتن از مفهوم مزیت نسبی ایستا است.

کشورهای فوق از طریق نوآوریهای علمی و تکنولوژیکی، بزرگ کردن مقیاس تولید و توسعه تجارت خارجی توانستند بر محدودیت های موجود در منابع خود غلبه نمایند. این کشورها به این درک نائل گردیدند که مزیت نسبی میتواند از طریق افزایش مهارتها و دانش، سرمایه و نیروی کار ایجاد شود و با اصلاح ساختار میتوان محیطی را ایجاد کرد که به سوی توسعه اقتصادی پیش رود.
مدیران عامل و بازاریابان باید توجه داشته باشند که نمیتوان به داشتن تنها یک مزیت رقابتی (استراتژی رقابتی بازار از نظر مایکل پورتر) و یا فقط یک استراتژی بازار مثل نیروی کار ارزان اکتفا کرد، چرا که این مزیت با حضور کشوری که دارای نیروی کار ارزان تر است از بین خواهد رفت و بنابراین باید به دنبال وضعیت بادوام و با ثبات در مزیت رقابتی بود. امروزه استراتژی رقابتی و شاخه های محوری آن در مورد تحلیل صنعت، تحلیل رقبا و تعیین موقعیت استراتژیک به عنوان بخشی پذیرفته شده از فعالیت مدیریتی محسوب می شوند.

استراتژی رقابتی بازار از نظر مایکل پورتر ارائه دهنده چارچوبی غنی برای شناسایی عوامل زیزساختی رقابت در صنایع بوده است. این عوامل زیر بنایی در پنج گروه قرار میگیرند که در ذیل به آن می پردازیم و قبل از آن یکی از معروفترین شخصیت های استراتژی بازار جهان بنام آقای مایکل پورتر را باید معرفی کنم.
در این خصوص ترکیب علم مدیریت بازاریابی با مدیریت استراتژیک ایجاد روش های جهت تصمیم گیری بهتر برای تدوین استراتژی کسب و کار ها می شود.

مایکل پورتر

مایکل پورتر (Michael Eugene Porter) در سال ۱۹۴۷ در میشیگان آمریکا بدنیا آمد. ایشان را به پیامبر برنامه ریزان راهبردی (استراتژیک) می شناسند.
ایشان مدرک کارشناسی مهندسی مکانیک را از دانشگاه پرینستون و کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی کسب و کار (MBA) و دکترای اقتصاد کسب و کار را از دانشگاه هاروارد اخذ کرد. 
پورتر در زمینه مفاهیم و موضوع هایی همچون راهبرد، راهبرد رقابتی، مزیت رقابتی، زنجیره ارزش، و مزایای رقابتی ملل شهره آفاق است و یک متفکر با نفوذ محسوب می شود.
مایکل پورتر (Michael Porter) تا کنون ۱۹ کتاب و ۱۳۵ مقاله در زمینه رقابت و استراتژی نوشته‌است و در کل بیش از ۲۷۰ هزار بار به مقالات وی ارجاع شده ‌است. اولین کتاب او به نام استراتژی رقابتی (competitive strategy) در سال ۱۹۸۰ منتشر شد که تا کنون بیش از ۶۰ بار تجدید چاپ شده و به بیش از ۲۰ زبان دنیا نیز ترجمه شده‌است. 
پورتر در سال ۲۰۰۰ به مقامِ استاد تمام دانشگاه هاروارد (Harvard University Professor) رسید که بالاترین مقام دانشگاهی هاروارد محسوب می‌شود و بر این اساس، از آن سال،‌ او دیگر به یک دانشکده‌ یا مدرسه‌ی خاص در هاروارد محدود نیست و می‌تواند به اراده‌ی خود در هر دانشکده‌ای در این دانشگاه تدریس کند. جایگاهی که تنها ۱٪ از اساتید هاروارد از آن بهره‌مند هستند.

نظریات مایکل پورتر

• مدل پنج نیرو: برای تحلیل جذابیت یک صنعت مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• استراتژی‌های عمومی: این استراتژی‌ها به سازمان این امکان را می‌دهند که از سه مبنای متفاوت مزیت‌های رقابتی استفاده کنند.
• مدل الماس: برای تشریح رقابت در سطح بین‌المللی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• زنجیره ارزش: به مجموعه عملیاتی اشاره دارد که در یک صنعت به صورت زنجیروار صورت می‌گیرد تا به خلق ارزش منتهی شود.
• گروه‌های استراتژیک: بیان‌کننده این موضوع است که تمامی فعالان در یک صنعت خاص لزوماً رقیب یکدیگر محسوب نمی‌شوند، بلکه با توجه به عوامل متفاوتی باید آن‌ها را در گروه‌های طبقه‌بندی نمود و بر حسب هر گروه استراتژی رقابتی را اتخاذ کرد.

استراتژی های عمومی پورتر

استراتژی های عمومی پورتر Porter’s generic strategies روشی است برای اینکه شرکت در بازار هدف به مزیت رقابتی دست پیدا می‌کند. مایکل پورتر چهار استراتژی که شامل تمرکز بر تمایز و تمرکز بر هزنه، تمایز و رهبری هزینه وجود دارد. شرکت‌ها یرای موفقت در بازار می بایتسی یکی از این استراتژی‌ها را استفاده کنند.
در ماتریس فوق کاملاً این استراتژی گویا می باشد.

مدل الماس پورتر

مدل الماس برای تحلیل و سنجیدن رقابت پذیری ملل و گروه بندی کردن، طراحی گردیده است و یک مدل استراتژی تجارت پایدار، جهت بالا بردن قدرت رقابت پذیری می باشد که با بکارگیری و اجرای درست آن نتایج مثبتی به بار خواهد آمد.

عوامل چهارگانه مدل الماس پورتر به شرح ذیل می باشد:

۱. عوامل درونی
۲. شرایط تقاضا
۳. صنایع پشتیبانی کننده
۴. استراتژی، ساختار و رقابت

۱. عوامل درونی به دو بخش اصلی تقسیم می گردند. بخش اصلی شامل منابع طبیعی، آب و هوا، موقعیت جغرافیایی، نیروی کار ساده و نیمه ماهر و حجم سرمایه و بدهی های یک کشور می باشد. بخش دوم نیز به زیرساخت های ارتباطی و مخابراتی و سطح تحصیلات عالی پرسنل مانند مهندسین و دانشمندان تاکید دارد.

۲. شرایط تقاضا به نرخ رشد تقاضای داخلی وابسته می باشد. اندازه و کیفیت شرایط تقاضای داخلی، تحت تاثیر میانگین رشد سالیانه تقاضا و شاخص تحصیلات و سطح انتظارات اجتماعی می باشد.

۳. صنایع پشتیبانی کننده بر چگونگی وضعیت بنادر، حمل و نقل هوایی بین المللی، حمل و نقل جاده ای و ارتباطات تاکید دارد.

۴. استراتژی، ساختار و رقابت در صنایع، به میزان رقابت داخلی در درون کشور و یا صنعت خود و یا رقابت خارجی یا همان ورود به رقابت های جهانی بستگی دارد.

ترکیب عوامل فوق می توانند درجه رقابت پذیری ملی را تعیین نماید.

قابلیت های کاربردی مدل الماس و استراتژی رقابتی از نظر مایکل پورتر

۱. جمع آوری اطلاعات از ساختارهای PESTEL: سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیکی، محیطی و قانونی کشورها
۲. ارزیابی اقتصادی کشورها بر حسب صنایع و بازارها
۳. طراحی استراتژی های رقابتی برای شرکت های جهانی
۴. ارزیابی کارکرد های رقابتی شرکت ها در بازارهای جهانی
۵. مدل الماس پورتر، مزیت رقابتی برای بنگاه‌های اقتصادی ایجاد می‌کند.

مدل استراتژی رقابتی از نظر مایکل پورتر برای تعیین اینکه بدانیم کدام صنایع یا بنگاه‌ها مزیت رقابتی بیشتری دارند و یا کدامیک بیشتر کاربردتی تر می باشد و بر نقش و اهمیت صنایع حامی و وابسته در مدل تأکید می کند، آن استراتژی را انتخاب می کند. بنابراین این مدل برای شناسایی صنایع پیشگام در مناطق مشخص بکار گرفته می شود.
این مدل به ما کمک می کند تا در ندوین آمیخته بازارایابی منطبق بر بازار به روش MVP بصورت دیقیق تر عمل کنیم و محصولات منطبق بر بازار یا همان PMF در هک رشد را به بازار عرضه نموده و در راسای رشد گام برداریم.
ماهیت تدوین استراتژی رقابتی از نظر مایکل پورتر عبارت است از تطبیق یک شرکت به محیط اطرافش. اگر چه محیط مربوط خیلی گسترده است و عوامل اجتماعی و اقتصادی، سیاسی و محیطی و … را در بر می‌گیرد.
جنبه‌های کلیدی محیط شرکت، صنعت یا صنایعی است که شرکت در آنها رقابت می‌کند.
ساختار صنعت نقش عمده‌ای در تعیین قواعد رقابت و استراتژی‌هایی که به طور بالقوه در دسترس شرکت قرار دارند، ایفا می‌کند.
رقابت در یک صنعت ریشه در ساختار پایه‌ای اقتصاد آن دارد و فراتر از عملکرد رقبای موجود می‌باشد.
ماهیت رقابت در یک صنعت بستگی به پنج عامل اساسی رقابتی دارد و توان جمعی این چند عامل توان سودآوری را در یک صنعت تعیین می‌کند.

مدل پنج نیروی رقابتی پورتر

هدف استراتژی رقابتی از نظر مایکل پورتر برای یک واحد کسب و کار در یک صنعت به منظور یافتن موقعیتی است که در آن شرکت بتواند به بهترین وجه ممکن در مقابل این عوامل رقابتی از خود دفاع کند و یا آنها را در راستای اهداف خود متاثر سازد.

– ورود سرمایه‌گذاران جدید
– رقابت در بین رقبای موجود
– قدرت چانه زنی تامین‌کنندگان
– تهدید کالاهای جایگزین
– قدرت چانه زنی خریداران

همه پنج عامل استراتژی رقابتی از نظر مایکل پورتر با هم، شدت رقابت در صنعت و سود آوری آن را تعیین کرده و قویترین نیرو یا نیروها در تدوین استراتژی آن مهم هستند. مشتریان، تامین کنندگان، جایگزین‌ها و وارد شوندگان بالقوه همگی رقبایی برای بنگاه‌های موجود در یک صنعت محسوب می‌شوند که ممکن است، بسته به شرایط خاص، از اهمیت بالاتر یا پایین‌تری برخوردار باشند.

کاربرد و تجزیه و تحلیل ۵ نیروی پورتر

۱- اگر وارد صنعتی نشده‌ایم می‌توانیم در مورد ورود و یا عدم ورود به صنعت تصمیم‌گیری نموده و اگر در صنعتی قرار داریم می‌توانیم با استناد به این تجزیه و تحلیل در مورد ماندن و یا خروج از صنعت تصمیم گیری کنیم.

۲- با استفاده از این روش می‌توانیم مناسب‌ترین و سودآورترین موقعیت را در صنعت شناسایی کنیم و این بدین معنا است که جایگاه خود را در صنعت مشخص کنیم که مثلاً بعنوان عرضه‌کنندگان محصول، تامین کننده اجزای محصول و یا تولید‌کنندگان کالای جایگزین نقش ایفا کنیم. برای مثال به جای تولید محصول آبمعندی می توانیمنقش تولید کننده بطری آن باشیم (عرضه‌کنندگان) و یا خریدار آبمعدنی باشیم (خریداران) و یا بعنوان تولید کننده سودا( آب گازدار) یا همان محصول جایگزین وارد بازار شویم.

منابع:

– Porter, Michael (January 1, 2008). “The Five Competitive Forces That Shape Strategy”. Harvard Business Review.
– Jump up to:^a b c d Kiechel, Walter (2010). The Lords of Strategy. Harvard Business Press. ISBN ۹۷۸-۱-۵۹۱۳۹-۷۸۲-۳.
– “Michael Porter on GPS: Is the U.S. #1?”. Retrieved January 27, ۲۰۱۹٫
– Michael Porter Profile in HBS.
– Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance By Michael E. Porter

نویسنده: دکتر سعید میرزائی