ارزش ویژه برند یا Brand Equity از نظر دیوید آکر، به مجموعه‌ای از ارزش های ذهنی، احساسی، دارایی‌ها و تعهدات است که با نام، علامت، سمبل، لوگو یا برند در ذهن مشتریان شکل می گیرد ارزش ویژه برند گویند. به این ارزش ها که ارزش ویژه برند بر اساس آنها در ذهن، یاد و ادراک مشتریان و در تمام طول عمر آنها، ایجاد می کند، ارزش ویژه برند تعریف می شود. در واقع ارزش ویژه برند اثر متمایز و مثبتی خواهد بود که بر اثر واکنش مصرف کنندگان نسبت به محصول یا خدمت یک شرکت دارند.

مدل‌های ارزش ویژه برند

مفهوم ارزش ویژه برند توسط اساتید حوزه تبلیغات و بازاریابی از دهه ۸۰ میلادی مورد استفاده قرار گرفت اما این مفهوم در سال ۱۹۹۱ توسط دیوید آکر در کتاب “مدیریت ارزش ویژه برند” معرفی شد و به همگانی شدن آن دامن زد. آقای آکر، یکی از بهترین مدل‌های ارزش ‫ویژه‫ برند را تعریف کرد. به گفته آکر(۱۹۹۱)، این مدل‌ها در قالب نحوه نگرش، احساس و فعالیتهای مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته و یا در قیمتها، سهم بازار و سودی که برند با خود به ارمغان می آورد منعکس شود. “کاتلر و کلر” (۲۰۰۷)، نیز این ارزش را یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکتها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد. مدل‌های ارزش ویژه برند به شرح ۴ گروه ذیل می باشد:

• مدل ارزیاب دارایی برند (BRAND ASSET VALUATOR)
• مدل BRANDZ
• مدل کلر یا مدل همنوایی برند Brand Resonance
• مدل آکر

در اینجا ما به مشهور ترین و یکی از بهترین این مدل‌ها می پردازیم.

مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر

دیوید آکر ارزش ویژه برند را اینطور بیان می کند:

1. آگاهی از برند Brand Awareness
2. تداعیات برند Brand Associations
3. کیفیت درک شده Perceived Quality
4. وفاداری برند Brand loyalty
5. سایر مالکیت دارایی‌‌های برند Other Proprietary Brand Assets

همانطور که بالا اشاره شد، ارزش ویژه برند دارای چهار بعد است: آگاهی از برند، تداعیات برند، کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر مالکیت دارایی‌های برند که هر یک از طرق مختلف ارزش یک برند را فراهم می کنند. هنگامی که این ارزش شناسایی شود، برای تهیه و مدیریت آن ارزش بالقوه، می توان از یک نقشه راه پیروی کرد.

آگاهی برند

آگاهی برند به شناخت و تشخیص برند از طریق عناصرش مانند لوگو، نام، رنگ، نماد و … شروع می شود و تا توان به یاد آوردن آن در ذهن و تا تبدیل شدن به نخستین برندی که به یاد آورده می باشد، گویند. ارکان آگاهی برند شامل موارد ذیل می باشد:

• لنگرگاهی که می توان انجمن های دیگر را به آن پیوند داد.
• آشنایی که منجر به پسندیدن می شود۰
• میدان دیدی که به جلب توجه کمک می کند.
• سیگنال‌هایی که منجر به تعهد مخاطبین می شوند.
• روش‌ها و استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ، سئو SEO و هک رشد بسیار در ایجاد آگاهی برند موثرند.

تداعیات برند

به هرچیزی که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری از یک برند تداعی می شو د. جنس این تداعیات می تواند از طبقه محصول، کارکردها آن، سبک زندگی، شخصیت تداعی شده، و نماد و نشان برند و یا تجربه استفاده از آن باشد. ارکان تداعیات برند شامل:

• کمک به برقراری ارتباط مثبت موثر با برند
• شناساندن وجه تمایز برند برای مخاطب
• مبرهن نمودن دلیل خرید برای مشتریان (چرا مشتریان برند شما را باید بخرند؟)
• ایجاد نگرش و احساسات مثبت در ذهن مخاطب

کیفیت درک شده‫

در واقع کیفیت درک شده، نوعی تداعی ذهنی است که به سطح بالاتری از خود رسیده است و نیروی محرکه عملکرد مالی است. کیفیت درک شده نوعی قضاوت در مورد محصول یا خدمت است و به تجربه مصرف بستگی دارد. برای صاحبان برند بسیار اهمیت دارد. بعنوان مثال اگر از نظر شما صاحبان برند، کیفیت و کارکرد یک محصول ضعیف است، ولی مشتریان شما از آن کیفیت و کارکرد ضعیف راضی هستند. پس بدانید که کیفیت درک شده برای آن دسته از مشتریان شما مطلوب است و این همان کیفیت درک شده می باشد.

وفاداری برند

تمام تلاش بازاریابان و صاحبان برند، رسیدن مشتریان خود به مرحله وفاداری است. داشتن مشتریان وفادار تضمینی برای وجود جریان فروش و سود مستمر است. رقبا ی شما ممکن است محصولات شما را کپی کنند، اما مشتریان وفادار را شما را هرگز نمی توانند کپی کنند! مشتری وفادار حاضر به پرداخت اضافه قیمت است و خریدهای خود را مجدداً انجام می دهد و برند شما را به دیگران نیز توصیه می کند. ارکان وفاداری برند شامل:

• منجر به کاهش هزینه های بازاریابی می شود.
• یک اهرم تجارتی قوی است.
• جذب مشتریان جدید از طریق آگاهی و اطمینان خاطر منجر به مشتریان وفادار می شود.
• صداقت در برند اثبات آن برای مشتریان، وفاداری ایجاد می کند.

منابع:

– The Roadmap for Building & Managing Brand Equity David Aaker

– Managing Brand Equity David A. Aaker (1991)

– Kevin Lane Keller, Ambi M. G. Parameswaran, Isaac Jacob – Strategic Brand Management – Building, Measuring, and Managing Brand Equity

– David Aaker – Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success-Morgan James Publishing (2014)

نویسنده: دکتر سعید میرزائی