قشر اوربیتوفرونتال مغز (Orbitofrontal Cortex – OFC) که مدیریت تصمیم گیری نقش بسازیی ایفا می کند، بخشی از قشر پیش‌پیشانی در لوب‌های پیشانی مغز است که در فرآیند شناختی تصمیم‌گیری نقش دارد. در نخستی‌های غیرانسانی، این ناحیه شامل نواحی قشری انجمنی برودمن ۱۱، ۱۲ و ۱۳ است؛ در انسان‌ها شامل نواحی برودمن ۱۰، ۱۱ و ۴۷ می‌باشد.

OFC به صورت عملکردی با قشر پیش‌پیشانی شکمی-میانی مرتبط است. این منطقه به دلیل ارتباطات عصبی و عملکردهای متمایزی که انجام می‌دهد، شناسایی می‌شود. این بخش از قشر پیش‌پیشانی به عنوان قسمتی تعریف می‌شود که از هسته میانی پشتی تالاموس پروجکشن دریافت می‌کند و تصور می‌شود که در فرآیند تصمیم‌گیری، احساسات، طعم، بو و پاداش را بازنمایی می‌کند. این ناحیه نام خود را از موقعیتش که دقیقاً بالای حدقه‌های چشم قرار دارد، گرفته است. در OFC انسان، تنوع فردی قابل‌توجهی مشاهده شده است. ناحیه مشابهی در جوندگان نیز یافت شده است.

الکتروفیزیولوژی قشر اوربیتوفرونتال مغز

الکتروفیزیولوژی قشر اوربیتوفرونتال مغز یا همان نورون‌های OFC هم به تقویت‌کننده‌های اولیه و هم به نشانه‌هایی که پاداش را در حوزه‌های حسی مختلف پیش‌بینی می‌کنند، پاسخ می‌دهند. شواهد قوی برای پاسخ به محرک‌های دیداری، چشایی، حس‌پیکری و بویایی وجود دارد، اما شواهد برای پاسخ‌های شنوایی ضعیف‌تر است. در بخشی از نورون‌های OFC، پاسخ‌های عصبی به پاداش یا نشانه‌های پاداش توسط ترجیحات فردی و حالت‌های انگیزشی داخلی مانند گرسنگی تعدیل می‌شوند. بخشی از نورون‌هایی که به نشانه‌های حسی پیش‌بینی‌کننده پاداش پاسخ می‌دهند، انتخاب‌گر پاداش هستند و در صورت جابجایی روابط نتیجه نشانه‌ها رفتار معکوس نشان می‌دهند. نورون‌های OFC همچنین به غیاب پاداش مورد انتظار و تنبیه پاسخ می‌دهند. گروه دیگری از نورون‌ها به محرک‌های جدید پاسخ می‌دهند و می‌توانند محرک‌های آشنا را تا یک روز “به خاطر بسپارند.”

در طول کارهای پاداش‌دار یا ابزارمند، نورون‌های OFC سه الگوی کلی از فعالیت نشان می‌دهند: فعالیت در پاسخ به نشانه‌ها؛ فعالیت قبل از دریافت پاداش؛ فعالیت در پاسخ به دریافت پاداش. برخلاف قشر پیش‌پیشانی میانی و استریاتوم، نورون‌های OFC فعالیتی مرتبط با حرکت ندارند. با این حال، پاسخ‌های پیش‌بینی‌کننده پاداش آنها توسط توجه شکل می‌گیرد: هنگام جابجایی توجه بین دو گزینه، همان جمعیت OFC به صورت مثبت ارزش مورد توجه فعلی را نشان می‌دهد، اما به صورت منفی ارزش مورد توجه قرار نگرفته را نشان می‌دهد. کدگذاری میزان پاداش نیز انعطاف‌پذیر است و ارزش‌های نسبی پاداش‌های فعلی را در نظر می‌گیرد.

قشر اوربیتوفرونتال (Orbitofrontal Cortex – OFC)

قشر اوربیتوفرونتال (Orbitofrontal Cortex – OFC) که در تصویر به رنگ سبز نشان داده شده، نقش مهمی در تصمیم‌گیری، به ویژه در رفتارهای اجتماعی و احساسی دارد. این ناحیه بخشی از قشر پیش‌پیشانی است و مسئولیت ادغام اطلاعات حسی و احساسی را برای هدایت تصمیمات بر عهده دارد. برخی پژوهش ها نشان می‌دهد اوربیتوفرونتال در شکل گیری اخلاق و ارزش‌هایمان نقش داشته و در مجرمان خشن مبتلا به سایکوپاتی که همدلی کمتری دارند اندازه این قسمت مغز کوچکتر از افراد عادی جامعه میباشد. قشر اوربیتوفرونتال یا بخشی از قشر پیشانی مغز است که نقش بسیار مهمی در پردازش اطلاعات مربوط به پاداش، تنبیه، تصمیم‌گیری اجتماعی و عاطفی ایفا می‌کند. اختلال در این ناحیه مغز می‌تواند باعث موازی شدن اشتباه برخی رفتار با دریافت پاداش می‌شود (مثال دست شستن). این موضوع انعطاف پذیری ادراکی-ذهنی را کاهش داده که شخص احساس اجبار و اضطراب شدید برای انجام کار وسواسی خود می‌کند. این جفت شدن عمل اجبار همراه با پاداش ممکن است تقویت شده و جلوگیری از آن اجتناب ناپذیر می‌شود. در نتیجه این موازی شدن رفتار اجباری با پاداش و همچنین ناتوانی سایر نواحی لوب پیشانی برای مهار رفتار غیر عادی ایجاد شده توسط عقده های قاعده‌ای، این رفتار اجباری بارها و بارها تکرار میگردد. این جنبه های اختلال وسواس فکری عملی Obsessive-compulsive disorder (OCD) ویژگی های مشترک با اعتیاد دارد.

رفتار تِکانشی در مدیریت تصمیم گیری

تکانشگری (impulsivity) یا تکانشی (Impulsiveness) بودن، در روان‌شناسی کسب‌و‌کار به تمایل برای عمل کردن به‌طور ناگهانی و بر اساس هوس اطلاق می‌شود. این رفتار با اندیشه و تأمل کم یا بدون هیچ‌گونه پیش‌بینی و در نظر گرفتن عواقب همراه است. رفتارهای تکانشی معمولاً زودتر از موعد ابراز می‌شوند، بیش از حد خطرناک هستند یا برای موقعیت نامناسبند و اغلب منجر به پیامدهای نامطلوب می‌شوند که اهداف و استراتژی‌های بلندمدت برای موفقیت را به خطر می‌اندازند. قشر اوربیتوفرونتال (Orbitofrontal cortex) یا مخفف شده OFC, قسمتی از قشر پیش پیشانی مغز است که پروسه ذهنی تصمیم گیری را هدایت می‌کند و در پیش‌بینی نتایج تصمیمات گرفته شده و تطبیق رفتار با پیامد آن نقش ایفا می‌کند. در علم میان رشته ای عصب‌شناسی در مدیریت به این قسمت از مغز به اصلاح می گویند قشر تصمیم گیری که در مدیریت تصمیم‌گیری (Desiccation Making) مدیران مهم است. برای مقابله با رفتار تِکانشی در مدیریت تصمیم گیری می بایستی تمرین هایی داشت تا از تصمیم‌گیری‌های هیجانی جلوگیری نمود.

از منظر نوروترنسمیتری، مدارهای دوپامینرژیک و سروتونرژیک نقش کلیدی در تنظیم فعالیت PFC دارند. مطالعات نوروفارماکولوژیک نشان می‌دهند که تعادل این سیستم‌های نوروترنسمیتری برای عملکرد بهینه کنترل تکانه ضروری است. اختلال در این سیستم‌ها می‌تواند منجر به غلبه سیستم‌های پاداش بر مکانیسم‌های کنترلی شود، که این پدیده با مفهوم فرویدی غلبه اصل لذت بر اصل واقعیت همخوانی دارد. در سطح نوروفیزیولوژیک، مطالعات تصویربرداری عصبی کارکردی (fMRI) نشان داده‌اند که فعالیت PFC در طی فرآیندهای تصمیم‌گیری و کنترل تکانه افزایش می‌یابد. این افزایش فعالیت با کاهش همزمان فعالیت در مناطق زیرقشری مرتبط با پردازش پاداش و هیجان همراه است. این الگوی فعالیت عصبی منعکس‌کننده مکانیسم‌های تنظیمی است که فروید در قالب تعامل بین ego و id توصیف کرده است. مطالعات نوروپلاستیسیته نشان داده‌اند که تجارب یادگیری و روان‌درمانی می‌توانند منجر به تغییرات ساختاری و عملکردی در PFC شوند. این تغییرات شامل افزایش تراکم سیناپسی، تقویت مسیرهای عصبی مرتبط با کنترل شناختی، و بهبود ارتباطات عملکردی بین PFC و سایر مناطق مغزی است. این یافته‌ها با مفهوم فرویدی تحول ego و تقویت اصل واقعیت در طی رشد روانی همخوانی دارد. از دیدگاه نوروپاتولوژیک، آسیب به PFC می‌تواند منجر به سندرم دیس‌اگزکوتیو شود که با اختلال در کنترل تکانه، قضاوت و برنامه‌ریزی مشخص می‌شود. این سندرم از منظر روانکاوی می‌تواند به‌عنوان تضعیف عملکرد ego و غلبه اصل لذت تفسیر شود. مطالعات بالینی نشان داده‌اند که بیماران مبتلا به آسیب PFC اغلب رفتارهای تکانشی و ناسازگارانه نشان می‌دهند که با ناتوانی در تعویق ارضای نیازها مشخص می‌شود.

ارتباط هوش هیجانی با قشر اوربیتوفرونتال

ارتباط بین هوش هیجانی و قشر اوربیتوفرونتال مغز (OFC) در توانایی انسان برای پردازش، درک و مدیریت احساسات و تصمیم‌گیری‌های مرتبط با آن اهمیت بسیاری دارد. قشر اوربیتوفرونتال بخشی از مغز پیشانی است که نقش کلیدی در پردازش هیجانات، پاداش، تنبیه و تصمیم‌گیری مبتنی بر احساسات ایفا می‌کند.

• تنظیم احساسات:
  قشر اوربیتوفرونتال به افراد کمک می‌کند تا احساسات خود را تنظیم کنند. این کار با ایجاد تعادل بین واکنش‌های احساسی فوری و نتایج بلندمدت انجام می‌شود. افرادی که هوش هیجانی بالایی دارند می‌توانند بهتر واکنش‌های احساسی خود را کنترل کرده و تصمیمات متعادل‌تری بگیرند. این توانایی به عملکرد OFC در پردازش محرک‌های احساسی و مهار اعمال تکانشی بستگی دارد.
• تصمیم‌گیری اجتماعی:
  تصمیماتی که شامل تعاملات اجتماعی یا در نظر گرفتن احساسات دیگران هستند، نیاز به پردازش سرنخ‌های احساسی توسط قشر اوربیتوفرونتال دارند. افرادی که هوش هیجانی بالایی دارند، می‌توانند همدلی بیشتری نشان داده، پاسخ‌های احساسی دیگران را پیش‌بینی کنند و رفتارهای خود را متناسب با آن تنظیم کنند. بنابراین، OFC در تصمیم‌گیری‌های اجتماعی مناسب با ادغام درک احساسی و عملکردهای شناختی نقش کلیدی دارد.
• ارزیابی پاداش و مجازات OFC:
   در ارزیابی پاداش‌ها و مجازات‌های احتمالی یک تصمیم نقش دارد. افراد با هوش هیجانی بالا می‌توانند پیامدهای احساسی تصمیمات خود را بهتر ارزیابی کرده و اطمینان حاصل کنند که اعمال آن‌ها با اهداف بلندمدت همخوانی دارد. این ناحیه مغز در درک ریسک‌ها و پاداش‌ها بر اساس تجربیات گذشته و یادگیری احساسی مرکزی است.
• کنترل تکانه‌ها و تاخیر در ارضای نیازها:
  هوش هیجانی شامل جلوگیری از واکنش‌های تکانشی و در نظر گرفتن نتایج آینده است که توسط قشر اوربیتوفرونتال تنظیم می‌شود. این ناحیه مغز به افراد کمک می‌کند تا از ارضای فوری نیازها خودداری کرده و به نتایج بلندمدت مطلوب‌تر فکر کنند. این موضوع برای تصمیم‌گیری مؤثر در موقعیت‌های پیچیده یا احساسی بسیار مهم است.
• ادغام احساسات و منطق OFC:
  اطلاعات احساسی و منطقی را برای تصمیم‌گیری ادغام می‌کند. این فرآیند برای هوش هیجانی ضروری است، زیرا افراد باید آگاهی احساسی را با تصمیم‌گیری منطقی در موقعیت‌های پرمخاطره متعادل کنند. آسیب به OFC می‌تواند منجر به تصمیم‌گیری ضعیف، تکانشی بودن یا ناتوانی در یادگیری از اشتباهات گذشته شود.

منبع:

– The Orbitofrontal Cortex Front Cover David H. Zald, Scott L. Rauch

– کتاب نوآوری در هک رشد روش‌های نوین گِیمیفیکِیشن هورمونی در تجارت الکترونیک نویسنده: سعید میرزائی ورزنه

– Mackey, Sott; Petrides, Michael (2006). “Chapter 2: The orbitofrontal cortex: sulcal and gyral morphology and architecture”. In Zald, David H.; Rauch, Scott (eds.). The Orbitofrontal Cortex. New York: Oxford University Press. p. ۳۴٫ ISBN ۹۷۸۰۱۹۸۵۶۵۷۴۱.

–  VandenBos, G. R. (2007). APA dictionary of psychology. Washington, DC: APA. p. ۴۷۰٫ ISBN ۹۷۸۱۵۹۱۴۷۳۸۰۰.

– Lodish, H.; Berk, A.; Zipursky, S.L. (2000). Molecular Cell Biology: Section 21.4 Neurotransmitters, Synapses, and Impulse Transmission (۴th ed.). New York: W. H. Freeman.

– Cherry, Kendra. “What is a Neurotransmitter?”. Archived from the original on 4 March 2016. Retrieved ۶ October ۲۰۱۴٫

– “Neuropeptide database”.

– “Neuropeptides. IUPHAR/BPS Guide to pharmacology”.

The post نقش قشر اوربیتوفرونتال مغز در مدیریت تصمیم گیری appeared first on بلاگ رشد ستاره شمالی.

Account-Based Marketing چیست؟

بازاریابی مبتنی بر حساب مشتری (ABM)، یک استراتژی بازاریابی تجاری است، که منابع را بر روی مجموعه ای از حساب های مشتریان هدف در یک بازار متمرکز می کند. 

در این نوع بازاریابی، برنامه ریزی کمپین های شخصی سازی شده ای استفاده می کند که برای درگیر کردن هر مشتری طراحی شده اند و پیام بازاریابی را بر اساس ویژگی ها و نیازهای خاص آن حساب می گذارد.

دستیابی به همسویی در بازاریابی و فروش بسیار دشوار است. نمایندگان فروش در جستجوی سرنخ های بهتر هستند، در حالی که بازاریابان به دنبال روش های موثرتری برای ارزیابی تأثیر آنها هستند. 

بازاریابی مبتنی بر حساب، رویکردی یکپارچه است. جایی که تیم های بازاریابی و فروش دست به دست هم می دهند، تا بهترین چشم اندازها را مشخص کنند و بر این اساس برای آنها با آمیخته بازاریابی شخصی سازی شده، بازاریابی کنند.

این روش نیز یکی از روش های بازاریابی به روش هک رشد می باشد.

مزایای بازاریابی مبتنی بر حساب

بازاریابی مبتنی بر حساب یک رویکرد فزاینده محبوب برای کسب و کار های B2B است که حسابهای بزرگتر را مورد هدف قرار می دهند و این امر سعی در فروش به حسابهای بزرگ با چرخه فروش طولانی و اندازه معاملات بزرگتر دارند. بازاریابی مبتنی بر حساب مزایای بسیاری نسبت به سایر روشهای بازاریابی دارد که عبارتند از:

رویکرد شخصی سازی بازاریابی

به جای یک رویکرد عمومی، بازاریاب ها پیام های شخصی سازی شده برای حساب های هدف ایجاد می کنند و آنچه را که در مورد مشتری خود می دانند، می گیرند و دارایی های خلاقانه کمپین خود را با توجه به ویژگی ها و نیازهای خاص مشتری تنظیم می کنند.

تراز فروش و بازاریابی

بازاریابی مبتنی بر حساب، تیم های بازاریابی و سازمان های فروش را تشویق می کند تا با هم کار کنند. حساب های هدف را مشخص نموده و برای آنها کمپین های سفارشی بسازند. با هم کار کنند تا حساب های فردی را از طریق خط لوله تراز کرده و انتقال دهند.

چرخه های فروش کوتاه تر

تصمیمات عمده خرید شامل چندین ذینفع است. این امر به طور معمول روند فروش را کند می کند. زیرا در سطح پایینتری در سازمان شروع می شود و به آرامی به سمت تصمیم گیرنده اصلی حرکت می کند. در بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM)، طول دوره کاهش می یابد. چراکه همه چشم اندازها به طور همزمان پرورش می یابند.

ROI واضح تر

بازاریابی مبتنی بر حساب دقیق و قابل اندازه گیری است. درست مانند دیجیتال مارکتینگ، و بالاترین میزان بازگشت سرمایه را از بین تمام روشهای بازاریابی B2B ارائه می دهد.

کاهش منابع هدر رفته

زمان و منابع بطور محدود است. بر روی تعداد کمی از حسابها متمرکز شوید که به احتمال زیاد فروش آنها را تحقق خواهد یافت. این روش منابعی را آزاد می کند که قبلاً هدر رفته بودند.

مراحل بازاریابی مبتنی بر حساب

مرحله ۱: اهداف خود را مشخص کنید

اول از همه، حساب های هدف خود را تعریف کنید. مخاطبان ABM شما، بر شرکت ها و افراد با ارزش بالا در سازمان تمرکز می کنند.

تیم های بازاریابی و فروش خود را برای شناسایی حساب های کلیدی ایده آل هماهنگ نموده. همچنین با استفاده از داده های هر دو زمینه، اهداف بازاریابی را تدوین کنید. 

عواملی مانند: صنعت، اندازه شرکت، محل استقرار و درآمد سالانه را علاوه بر تأثیر در بازار، احتمال تغییر تکرار، رقابت و حاشیه سود پیش بینی شده در نظر بگیرید.

مرحله ۲: تحقیقات بازار انجام دهید

وقت آن است که بیشتر عمیق شویم، دانش واقعاً قدرت است. شرکت های احتمالی، ارزیابی ذینفعان اصلی، فرآیندهای خرید، عوامل تحریک کننده در خرید مشتریان، نقاط درد موجود مشتریان، ارزیابی کنید.

هرچه تحقیقات بازار دقیق تر باشد، نحوه تصمیم گیری و فرآیند تصمیم گیری را بهتر درک خواهید کرد. با ارزیابی پست های سازمانی موثر، مسئولیت ها، موقعیت مکانی و علایق آنها تصمیم گیران خرید، تکالیف خود را در خصوص تصمیم گیرندگان اصلی مورد هدف، به درستی انجام دهید. برای کشف بینش بیشتر از ابزارهای مفیدی مانند CRM و LinkedIn خود استفاده کنید.

مرحله ۳: ایجاد محتوای جذاب

بعد ، دانش خود را به خوبی استفاده کنید! به خاطر داشته باشید، بازاریابی مبتنی بر حساب حول محور شخصی سازی است. هرچه محتوای شما شخصی و مرتبط باشد ، خریدار هدف شما با شما درگیر خواهد شد.

در این مرحله مشخص کنید که چه مطالبی مستقیماً با نیازهای تجاری سازمان و چالش های خاص ذینفعان ارتباط دارد. از مجموعه متنوعی از محتوای کاملاً متناسب روز استفاده نمایید. مانند پست های وبلاگ، مقالات، گزارش ها، ویدیوها، نظرسنجی ها، تبلیغات دیجیتال، رسانه های اجتماعی و غیره.

مرحله ۴: زمان اجرا

مشخص کنید که طرف ذینفع شما چه زمانی را به صورت آنلاین می گذراند. چگونه محتوای خود را در هر سیستم عامل مشاهده می کند و از چه طریق با یکدیگر تعامل دارند.

اکنون وقت آن است که (سرانجام) کمپین خود را گسترش دهید! 
اطمینان حاصل کنید که پیام های متفاوت یا متناقضی را به یک تصمیم گیرنده در یک حساب هدف ارسال نمی کنید.

مرحله ۵: موفقیت را بسنجید

بزرگترین مرحله: ارزیابی عملکرد و نتایج کمپین خود. برای سنجش موفقیت در تلاش های ABM ، از خود س criticalالات مهمی مانند:

• آیا این حساب ها بابرند شما بیشتر درگیر می شوند و آیا محتوای شخصی شما ارزشمند است؟
• آیا از این کمپین جلساتی یا حتی بهتر درآمد کسب کرده اید؟ متوسط ​​طول چرخه فروش و اندازه معاملات چقدر بود؟
• آیا تعداد ذینفعان شناخته شده را در حساب هدف گسترش می دهید؟ و آیا هیچ یک از آنها در هرم پیشرفت می کنند؟
• برای پیشرفت بهتر چه کاری می توانید انجام دهید و چگونه باید ابتکارات خود را متناسب تنظیم کنید؟

به یاد داشته باشید که هدف ABM ایجاد و تعمیق روابط با یک حساب هدف است.
پرورش آنها از یک مرحله به مرحله دیگر است. 

از آنجایی که بسته شدن یک معامله ممکن است ماه ها (یا طولانی تر) به طول انجامد، معیارهای وسیعتری را در کل فرآیند تجزیه و تحلیل کنید.
مانند آگاهی و مشارکت برای ارزیابی پاسخ و بازگشت سرمایه. برای مثال:

• برای سنجش میزان آگاهیر(Awareness):
  بازدید از وب سایت، ارجاع از رسانه های اجتماعی، و یا پاسخ های ایمیل را در نظر بگیرید.
• برای اندازه گیری میزان مشارکت (Engagement Rate):
  ارزیابی رفتار کاربران در وب سایت را بسنجید. مواردی چون: بازدید از صفحه، تعداد بازدید مجدد، زمان صرف شده در سایت، دانلود محتوا، نسخه ی نمایشی محصول و ثبت نام از طریق ایمیل و…
• اندازه گیری روابط (Relationships):
  تعداد تصمیم گیرندگان بدست آمده، جلسات تعیین شده، پیشنهادات ارسالی، ثبت نام آزمایشی و موارد دیگر را محاسبه کنید.

هرم بازاریابی مبتنی بر حساب

همانطور که در هرم بازاریابی مبتنی بر حساب در تصویر ذیل مشاهده می فرمایید، هرچه از پائین هرم به نوک آن حرکت می کنیم، میزان سرمایه گذاری افزایش می یابد ولی در عین حال میزان نرخ بازگشت سرمایه یا همان ROI هر حساب هم افزایش می یابد.

ABM استراتژیک

نتیجه این است که امروزه سه نوع ABM بوجود آمده است که توسط فن آوری های نوین دیجیتال مارکتینگ، پشتیبانی می شود. همانطور که در تصویر فوق نشان داده شده است، اولین موردی که تاکنون روی آن متمرکز شده ایم ، معمولاً مختص حساب های استراتژیک است و به صورت سخصی سازی اجرا می شود. این ABM استراتژیک است.
در اینجا جایی است که می بینید یک بازاریاب مسئول یک تا پنج حساب را مورد هدف قرار می دهد و به عضو اصلی تیم حساب تبدیل می شود.

ABM lite یا ABM سبک

نوع دوم ABM lite است. این یک مدل یک به چند است که غالباً روی گروه وسیع تری از حساب های استراتژیک یا طبقه بعدی حساب ها متمرکز شده است.
در اینجا فناوری از اهمیت بیشتری برخوردار می شود و به اتوماسیون بازاریابی حساب و فرآیند بینش ذینفعان، اجرای کمپین و اندازه گیری آن کمک می کند. مزیت ABM lite این است که نسبت به ABM استراتژیک، منابع کمتری را درگیر می کند. چه در افراد و چه در بودجه.

Programmatic ABM یا ABM برنامه ای

ABM برنامه ای توسط دسته جدیدی از فناوری بازاریابی که تاکتیک های الهام گرفته از ABM را در مقیاس صدها یا حتی هزاران حساب شناسایی شده اتوماتیک می کند، این جایی است که بیشتر سر و صدای امروز در مورد ABM ناشی می شود، که عمدتا توسط خود شرکت های فناوری هدایت می شوند.

برای اجرای هرچه بهتر ABM از روش های ذیل می شود استفاده نمود:

• بیش فروشی/فروش مکمل یا Cross-selling/upselling: برای نفوذ به حساب باید از رویکرد برنامه ریزی شده تری استفاده کرد که به منظور افزایش سهم کیف پول و سهم ذهن از طریق روابط گسترده تر و عمیق تر باشد.
• تغییر در ادراک یا موقعیت یابی: همان تقویت موقعیت و یا تغییر در ادراک حساب است. اغلب هنگامی که یک شرکت، برند جدیدی را ایجاد می کند، توانایی های جدیدی را ایجاد یا به دست می آورد و یا در حال بهبودی از یک مسئله است.
• ایجاد حساب های جدید: ایجاد یک رویکرد یکپارچه با فروش برای نفوذ به حساب های جدید.
• پیگیری فرصت های عمده شناسایی شده: پشتیبانی از حسابها بر اساس درخواست پیشنهادات یا شناسایی فرصتهای عمده فروش یک اصل مهم در فروش است. دلایل دیگری برای انجام ABM که اغلب “معامله محور (Deal-Based)” یا “بازاریابی فرصت محور (Opportunity-Centric Marketing)” نامیده می شود، در نهایت باید به فروش تحقق یافته منجر شود.

منابع:

– Dave Munn; Bev Burgess-A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing: Accelerating Growth in Strategic Accounts
– Account-Based Marketing For Dummies-Volume: Author(s): Sangram Vajre
– Beginner’s Guide to Account-Based Marketing

ترجمه و تالیف: دکتر سعید میرزائی

The post بازاریابی مبتنی بر حساب appeared first on بلاگ رشد ستاره شمالی.

مدل‌های ارزش ویژه برند

مفهوم ارزش ویژه برند توسط اساتید حوزه تبلیغات و بازاریابی از دهه ۸۰ میلادی مورد استفاده قرار گرفت اما این مفهوم در سال ۱۹۹۱ توسط دیوید آکر در کتاب “مدیریت ارزش ویژه برند” معرفی شد و به همگانی شدن آن دامن زد. آقای آکر، یکی از بهترین مدل‌های ارزش ‫ویژه‫ برند را تعریف کرد. به گفته آکر(۱۹۹۱)، این مدل‌ها در قالب نحوه نگرش، احساس و فعالیتهای مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته و یا در قیمتها، سهم بازار و سودی که برند با خود به ارمغان می آورد منعکس شود. “کاتلر و کلر” (۲۰۰۷)، نیز این ارزش را یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکتها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد. مدل‌های ارزش ویژه برند به شرح ۴ گروه ذیل می باشد:

• مدل ارزیاب دارایی برند (BRAND ASSET VALUATOR)
• مدل BRANDZ
• مدل کلر یا مدل همنوایی برند Brand Resonance
• مدل آکر

در اینجا ما به مشهور ترین و یکی از بهترین این مدل‌ها می پردازیم.

مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر

دیوید آکر ارزش ویژه برند را اینطور بیان می کند:

1. آگاهی از برند Brand Awareness
2. تداعیات برند Brand Associations
3. کیفیت درک شده Perceived Quality
4. وفاداری برند Brand loyalty
5. سایر مالکیت دارایی‌‌های برند Other Proprietary Brand Assets

همانطور که بالا اشاره شد، ارزش ویژه برند دارای چهار بعد است: آگاهی از برند، تداعیات برند، کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر مالکیت دارایی‌های برند که هر یک از طرق مختلف ارزش یک برند را فراهم می کنند. هنگامی که این ارزش شناسایی شود، برای تهیه و مدیریت آن ارزش بالقوه، می توان از یک نقشه راه پیروی کرد.

آگاهی برند

آگاهی برند به شناخت و تشخیص برند از طریق عناصرش مانند لوگو، نام، رنگ، نماد و … شروع می شود و تا توان به یاد آوردن آن در ذهن و تا تبدیل شدن به نخستین برندی که به یاد آورده می باشد، گویند. ارکان آگاهی برند شامل موارد ذیل می باشد:

• لنگرگاهی که می توان انجمن های دیگر را به آن پیوند داد.
• آشنایی که منجر به پسندیدن می شود۰
• میدان دیدی که به جلب توجه کمک می کند.
• سیگنال‌هایی که منجر به تعهد مخاطبین می شوند.
• روش‌ها و استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ، سئو SEO و هک رشد بسیار در ایجاد آگاهی برند موثرند.

تداعیات برند

به هرچیزی که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری از یک برند تداعی می شو د. جنس این تداعیات می تواند از طبقه محصول، کارکردها آن، سبک زندگی، شخصیت تداعی شده، و نماد و نشان برند و یا تجربه استفاده از آن باشد. ارکان تداعیات برند شامل:

• کمک به برقراری ارتباط مثبت موثر با برند
• شناساندن وجه تمایز برند برای مخاطب
• مبرهن نمودن دلیل خرید برای مشتریان (چرا مشتریان برند شما را باید بخرند؟)
• ایجاد نگرش و احساسات مثبت در ذهن مخاطب

کیفیت درک شده‫

در واقع کیفیت درک شده، نوعی تداعی ذهنی است که به سطح بالاتری از خود رسیده است و نیروی محرکه عملکرد مالی است. کیفیت درک شده نوعی قضاوت در مورد محصول یا خدمت است و به تجربه مصرف بستگی دارد. برای صاحبان برند بسیار اهمیت دارد. بعنوان مثال اگر از نظر شما صاحبان برند، کیفیت و کارکرد یک محصول ضعیف است، ولی مشتریان شما از آن کیفیت و کارکرد ضعیف راضی هستند. پس بدانید که کیفیت درک شده برای آن دسته از مشتریان شما مطلوب است و این همان کیفیت درک شده می باشد.

وفاداری برند

تمام تلاش بازاریابان و صاحبان برند، رسیدن مشتریان خود به مرحله وفاداری است. داشتن مشتریان وفادار تضمینی برای وجود جریان فروش و سود مستمر است. رقبا ی شما ممکن است محصولات شما را کپی کنند، اما مشتریان وفادار را شما را هرگز نمی توانند کپی کنند! مشتری وفادار حاضر به پرداخت اضافه قیمت است و خریدهای خود را مجدداً انجام می دهد و برند شما را به دیگران نیز توصیه می کند. ارکان وفاداری برند شامل:

• منجر به کاهش هزینه های بازاریابی می شود.
• یک اهرم تجارتی قوی است.
• جذب مشتریان جدید از طریق آگاهی و اطمینان خاطر منجر به مشتریان وفادار می شود.
• صداقت در برند اثبات آن برای مشتریان، وفاداری ایجاد می کند.

منابع:

– The Roadmap for Building & Managing Brand Equity David Aaker

– Managing Brand Equity David A. Aaker (1991)

– Kevin Lane Keller, Ambi M. G. Parameswaran, Isaac Jacob – Strategic Brand Management – Building, Measuring, and Managing Brand Equity

– David Aaker – Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success-Morgan James Publishing (2014)

نویسنده: دکتر سعید میرزائی

The post ارزش ویژه برند appeared first on بلاگ رشد ستاره شمالی.

سئو (SEO) چیست؟ بهینه‌سازی موتور جستجو (Search Engine Optimization)، که در کشور ما سئو (SEO) خوانده می شود. SEO به مجموعه اقداماتی گفته می شود، برای بهتر دیده‌شدن یک وب‌سایت یا یا صفحه هاتی خاص در نتایج جستجو طبیعی (Organic Search) یک موتور جستجو که معروفترین آن گوگل می باشد. معمولاً وب‌سایت‌هایی که بالاترین جایگاه و بیشترین تکرار در صفحه نتایج جستجو (SERP/SERPS) را دارند، بازدیدکننده بیشتری از طریق موتورهای جستجو به دست می‌آوردند و بر اساس شاخص های سئو و الگوریتمی های موتورهای جستجو و بخصوص گوگل در صفحه هات موتور جستجو رتبه‌ بالاتری کسب می کنند.

بنابراین تعریف «سئو» را می‌توان به معنای بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو دانست.

دیجیتال مارکتیگ و سئو

یکی از ارکان مهم دیجیتال مارکتینگ در دنیای دیجیتالی امروز، سئو یا همان بهینه سازی موتورهای جستجو می باشد. امروز قدرتمندترین موتور جستجو جهان، گوگل با تعریف استانداردهایی بنام الگوریتم های گوگل برای رتبه‌ بندی وب سایتها، صفحات وب و صفحات فرود (Landing Page) با کلیدواژه‌ های مختلف روش های جدیدی از بهینه سازی را ارائه می دهد.

سئو درونی (On Page SEO)

سئو درونی در واقع مدیریت کدها و یا به اصطلاح حرفه ای مدیریت تگ های و یا محتویات وب سایت شما از قبیل متن، تصویر، پیوند و … مرتبط می‌شود. بنابراین هر گونه فعالیت و یا تغییری که در محتویات داخلی سایت خود انجام می دهیم، در نتایج جستجو موترها، تاثیر گذار خواهد بود و این امر مهم کاملاً با روش On Page SEO قابل دستیابی می باشد و می بایستی قبل از روش Off Page SEO انجام شود.

سئو بیرونی (Off Page SEO)

در سئو بیرونی توسعه وب سایت با مدیریت کانال های ارتباطی و کد نویسی بیرون از سایت امکان پذیر است. روش بهینه سازی بیرونی یا همان شامل تمام فعالیت هایی می باشد که موجب ارتقاء وب سایت شما در اولویت بندی موتورهای چستجو می باشد؛ این شامل تمام مواردی می باشد که برای بدست آوردن رتبه‌بندی بالای سایت شما کمک می کند تا در صفحات اول و حتی خط اول نتایج موتورهای چستجو قرارگیرید. Off Page SEO مدیریت پیوندهای بیرونی سایت تمرکز دارد سپس با استفاده از روش‌هایی که در خارج از وب سایت انجام می‌شود به بهینه‌سازی موتور جستجو می‌پردازد. مانند تولید محتوا در سایت های پر ترافیک و درج پیوند یا لینک بیرونی (Back Link) به وب سایت شما و یا هدایت کاربران بیرون از سایت شما به داخل سایت مثل هدایت کاربران از شبکه های اجتماعی و یا درج بنر تبلیغاتی (با پیوند شما) در یک سایت پر ترافیک.

نویسنده: دکتر سعید میرزائی

The post سئو SEO appeared first on بلاگ رشد ستاره شمالی.

خرد جمعی یا هوش جمعی (Wisdom of the crowd)

خرد جمعی یا هوش جمعی (Wisdom of the crowd) میانگین برآیند نظرات گروهی از افراد به جای استفاده از یک فرد متخصص می باشد.
پژوهشگران بر این باور هستند که هوش جمعی از آنجا برمی آید که افراد گروه تا چه اندازه با یکدیگر همکاری می‌کنند. برای نمونه، گروه‌هایی که افراد آن را کسانی با “حساسیت اجتماعی” افزون تر تشکیل می دادند دارای خرد جمعی بالاتری بودند.

کریستوفر کبریس، یک روانشناس و استادیار روان شناسی در یونیون کالج نیویورک می گوید: “حساسیت اجتماعی به این ارتباط دارد که اعضاء تا چه اندازه به خوبی احساسات یکدیگر را درک می‌کنند.”
ولی او می افزاید که: “همچنین در گروه‌هایی که یک فرد نقش چیره داشت، این گروه‌ها از هوش جمعی کمتری، در مقایسه با گروه‌هایی که در آن‌ها جریان بحث چرخش متعادل تری داشت، برخوردار بودند.”

استفاده از خرد جمعی در آینده پژوهی و تحقیقات بازار

ایجاد کارگروه‌های اندیشه ورزی، اتاق‌های فکری که بتوان از خرد جمعی در جهت تصمیمات خبرگان در حوزه های مختلف استفاده نمود و میانگین نظرات آن، خرد جمعی گویند.
معمولاْ در تحقیقات بازاریابی با تحقیق در یک جامعه آماریِ قابل تعمیم مشخص بر اساس مدل مورگان، می توان نتایج را به جامعه هدف تعمیم داد و تحلیل و تصمیم گیری های استراتژیک را با استفاده از این خرد جمعی درست تر و دقیق تر انجام داد.
همچنین علم آینده پژوهی با استفاده از خرد جمعی خبرگان به نتایج و تحلیل روندهای آینده می پردازد.

وقتی شرایط برای خرد جمعی فراهم باشد، گروه بزرگی از جامعه آماری که لزوماً متخصص هم نیستند، تجمیع میانگین پاسخ های آنها می تواند در حد متخصص‌ها یا حتی بهتر از آنها علم کند.

این فرآیند برای انواع پرسش های مطرح در کسب و کار، فروش، بازاریابی، پیش‌بینی روندهای اقتصادی و سیاسی، آزمایشات علمی و غیره مورد استفاده قرار می گیرد.

واقعیت خرد جمعی

در واقع هر وقت عده زیادی را کنار هم جمع نماییم و از ایشان نظرسنجی کنیم، خرد حمعی اتفاق نمی افتد. مشکل رایج نکته ای است که به Groupthink معروف است. تفکر گروهی یا همان Groupthink بدین معناست که افکار جمع روی فرد تاثیر می گذارد و به زبان دیگر رفتار جمعی بر رفتار فردی تاثیر بسازیی دارد. این مفهوم در کتابی به نام The Wisdon of Crowds اثر James Surowiecki  کامل توضیح داده شده است که نویسنده چهار عامل برای به وجود آمدن خرد جمعی را لازم می داند که به شرح ذیل می باشد:

۱- تنوع آرا

اگر یک حجم نمونه از جامعه آماری کاملاْ هم‌رای را بعنوان نمونه جامعه ای انتخاب کنبم، بعلت عدم راعایت تنوع آرا در نظر سنجی ها نتیجه مناسبی کسب نخواهیم نمود. بنابراین بهتر است که از جامعه آماری مختلف، پراکنده و تصادفی که با تجربه‌ها، دانش و نظرات مختلف کنار هم جمع شده اند، نظر سنجی نمود. بنایراین پراکندگی و تصادفی بودن و تنوع آرا در تجزیه و تحلیل داده ها امری بسیار مهم است. البته در تحقیقات بازاریابی ما از داده های تصادفی بازار مورد هدف خود را کشف می کنیم.

۲- استقلال آرا

افراد نباید روی نظر یکدیگر تاثیر بگذارند. یعنی نظر سنجی می بایستی کاملاً بصورت مستقل و جدا از یکدیگر پرسیده شود. البته در برخی از مطالعات در حوزه بازاریابی و مباحث خلاقیت فقط بهمنظور هم افزایی از اتاق فکر استفاده می شود ولی برای نتیجه گیری در خرد جمعی باید استقلال آرا حفظ شود.

۳- عدم مرکز قدرت:

در مطالعات به روش خرد جمعی، افراد باید به شکلی خودجوش و نامرکزگرا در کنار هم قرار گیرند تا آزادی عقایدشان از بین نرود. این امر موجب می شود که بتواند بصورت آزاد و مستقل پاسخگو باشند تا نتیج تجزیه و تحلیل داده ها قابل تعمیم و مستند باشد.

۴- ترکیب:

در خرد جمعی نظرات افراد می بایستی به شکلی مناسب با هم تجمیع، ترکیب، طبقه بندی و گروه بندی گردد و پس از آن کی بایستی از نظرات جمع آوری شده یک میانگین موزون گرفته شود. این امر باعث می شود تا نتایج بدست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها تبدیل به یک خرد (Wisdom) گردد.

نظریه گالتون

قبل از اینکه به نظریه گالتون بپردازیم بهتر است ایشان را بهتر بشناسیم. فرانسیس گالتون (Sir Francis Galton) یک مخترع، جغرافی دان، هواشناس، جستجوگر مناطق حاره‌ای، از پیشگامان علم ژنتیک، مردم‌شناس و آماردان بود. همچنین گالتون پسرعمهٔ چارلز داروین بود. او بنیان‌گذار علم به‌نژادی (اصلاح نژاد انسان) بود که در آن اعتقاد بر این است برخی از نژادها بر برخی دیگر برتری دارند. ایشان را بعنوان پدر آزمون هوش می شناسند و تحلیل آماری به روش امروزی از دیگر ابداعات اوست.

داستان کامل نظریه گالتون

اما یکی از نظزیه های معروف ایشان “نظزیه گالتون” می باشد که ایشان در سال ١٩٠۶، در شهر پلیموت در یک بازار مکاره یک آزمایشی انجام دادند. در آن روز خاص گالتون در بازار مکاره سالیانه‌ای که در غرب انگلستان برگزار می شد مراجعه کرد و انتخاب این محل بدین منظور بود که آنجا، جایی بود که زارعین احشام خود را از گوسفند و اسب و خوک و غیره برای ارزش‌یابی و قیمت‌گذاری به آنجا می‌آوردند.

حضور دانشمندی مانند گالتون در چنان جمعی غیرعادی به نظر می رسید ولی چون گالتون در حوزه هایی چون اندازه‌گیری پارامترهای فیزیکی و ذهنی و مطالعه در خصوص پرورش نسل و … سابقه داشت، به شدت اعتقاد داشت که در یک جامعه تنها تعداد اندکی، مشخصه‌ های لازم برای هدایت سالم آن جامعه را در خود دارند و از همین رو مطالعه مربوط به مسائل وراثت و نیز پرورش نسل، همیشه از علایق وی بود.

او بخش بزرگی از عمر خود را صرف اثبات این نظریه کرده بود که اکثریت افراد یک جامعه فاقد ظرفیت لازم برای اداره جامعه هستند.
آن روز یک مسابقه برگزار می شد که یک گاو نر فربه انتخاب شده بود و در معرض دید عموم در آن بازار مکاره قرار می گرفت. هر کس که تمایل به شرکت در مسابقه را داشت باید ۶ پنس می‌پرداخت و در ازای آن یک وورقه‌ای مهر شده راتحویل می‌گرفت. درآن ورقه بایدتخمین وزن گاو نر نوشته می شد.

پس نزدیک‌ترین تخمین به واقعیت برنده مسابقه بود و جوائزی به صاحب آن برگه تعلق می‌گرفت. آن روز حدود ٨٠٠ نفر در مسابقه شرکت کردند تا شانس خود را بیازمایند. افراد (حجم نمونه جامعه آماری مورد هدف) از انواع تیپ و طبقه‌ای بودند، از قصاب گرفته تا کشاورز و مردم عامی بی تخصص.

گالتون این آزمایش را بعداً بصورت یک مقاله‌ در مجله علمی «طبیعت» منتشر کرد و حجم نمونه خود را به کسانی تشبیه کرد که در مسابقات اسبدوانی شرکت می کنند و بدون کمترین دانشی در موردِ اسب ها و مسابقه و تنها بر اساس شنیده‌های خود از دوستان و آشنایان، رسانه ها و روزنامه و مجلات آن روز و… (مثل بازاریابی دهان به دهان WOM)، بر روی اسبها شرط می‌بستند. اما نتایج به دست آمده از تحقیق برای گالتون بسیار جالب بود؛ میانگینِ موزون نظرات افراد یعنی وقتی با هم جمع شده و معدل گرفته می‌شود در صورتی که متخصص هم نباشند به واقعیت نزدیک است. بنابراین گالتون آن مسابقه را به یک تحقیق علمی تبدیل نمود که بعد ها به نظریه گالتون شهرت یافت.

با خرد جمعی چگونه می توان تصمیمات بهتری گرفت؟

شواهد قوی وجود دارد که برای به حداکثر رساندن دقت، اعضای تیم باید قبل از گردهم آمدن برای تصمیم گیری گروهی، نظرات بصورت مستقل پرسیده شود تا بتوان تصمیمات بهتری گرفت.
تعهد به یک استراتژی تجمیع شده به همان اندازه یک تصمیم ساختاری است که در لحظه تصمیم گیری می شود. بنابراین تجمیع بی طرفانه پاسخ ها مستلزم جریان کار ساختاریافته ای می باشد که پرسش شوندگان از نظرات یکدیگر تاثیر نگرفته باشند یا حداقل کاری کنند تا اجازه ندهند این نظر روند تصمیم گیری را تضعیف کند. به عبارت دیگر با نظرسنجی های ساختاریافته جدا از هم می شود خطای خرد جمعی بسیار کاهش داد و در نتیجه می توان تصمیمات بهتری گرفت.
همانطور که در تصویر ذیل مشاهده می فرمایید در عین حال که بصورت مستقل نظر سنجی انجام می شود، باید در گروه های ساختار یافته متمرکز شده ای نیز نظر سنجی با هدف مشخص پرسیده شود تا از تجمیع پاسخ هایی چون تصویر ذیل (شتر، گاوه، پلنگ) جلوگیری شود.

شرح پژوهش گالتون یا مسابقه

پس از پایان مسابقه و اهداء جوایز، گالتون ورقه‌هائی را که افراد نظرات خود را در خصوص وزن گاو نر منعکس کرده بودند از مسئولین مسابقه به قرض گرفت تا مطالعات آماری خود را بر روی آنان انجام دهد. مجموعا ٧٨٧ نظر داده شده بود. گالتون به غیر از تهیه یک سری منحنی آماری دست به محاسبه میانگینِ نظرات زد.
بدون شک تصور او این بود که عدد مزبور فرسنگ‌ها از عدد واقعی فاصله خواهد داشت چرا که از دید وی افراد خنگ و عقب مانده در آن جمع اکثریت قاطع را تشکیل می‌دادند. بنابراین میانگینِ نظرات حجم نمونه این بود که گاو نر ١١٩٧ پوند وزن دارد! و اما وزن واقعی گاو که در روز مسابقه وزن کشی شد ١١٩٨ پوند بود.

اثبات نظریه گالتون به خودش

بله گالتون اشتباه می‌کرد. تخمینِ جمع میانگین نظرات بسیار به واقعیت نزدیک بود.
بنابراین گالتون بر اساس نتایج نبدست آمده نشان داد که قضاوتهای جمعی و دموکراتیک از اعتبار بیشتری نسبت به آنچه که خودش انتظار داشت، برخوردار هستند.
بنابراین در خرد جمعی نظرات هر فرد دو عنصر را در درون خود نهفته دارد:
۱- اطلاعات درست
۲- اطلاعات نادرست
اطلاعات درست از آن رو درستند که هم ‌جهت هستند و بر روی یکدیگر انباشته می‌شوند اما خطاها و یا اطلاعات نادرست در جهات مختلف و غیرهمسو عمل میکنند بنابراین تمایل به تعدیل یکدیگر دارند و نهایتاً نتیجه این می‌شود که پس از جمع نظرات آنچه که می‌ماند اطلاعات درست است.

خرد جمعی هگل

خرد جمعی هگل، مفهومی است که نشان‌دهنده آگاهی جمعی و روحی است که در طول تاریخ و از طریق تعاملات اجتماعی و فرهنگی شکل می‌گیرد. این خرد، فراتر از خرد فردی است و به نوعی آگاهی جمعی تبدیل می‌شود که جامعه را به سمت پیشرفت و تکامل هدایت می‌کند.

در این قسمت بهتر است هگل را بیشتر بشناسیم تا خرد جمعی هگا را درک کنیم:

گئورگ ویلهلم فریدریش هگل (Georg Wilhelm Friedrich Hegel) فیلسوف بزرگ آلمانی و یکی از پدیدآورندگان ایدئالیسم آلمانی بود. فلسفه هگل با ملزومات ایدئالیسم مطلق که با نام اصالت تصور مطلق نیز شناخته می‌شود. تاریخ‌گرایی و ایدئالیسم او انقلاب عظیمی در فلسفهٔ اروپا به وجود آورد. هگل به مدت دوازده سال در دانشگاه برلین در سمتش باقی‌ماند. وی در ۱۴ نوامبر ۱۸۳۱ در ۶۱ سالگی به علت ابتلاء به وبا درگذشت.

فلسفه هگل

هگل برای دستیابی و کشف حقایق، روش خاصی را عنوان م یکند و آنرا دیالکتیک (Dialectic) نامید. لغت دیالکتیک که از واژه یونانی برگفته شده است، به معنای گفتار و دلیل است و معنای آن، گفتگو و مجادله کردن می باشد. هگل ضدیت و تناقض را به دیالکتیک خود افزود. وی تناقض را پایه فعالیت طبیعت و موجودات دانسته که درصورت عدم وجود چنین تناقض و تضادی، سکون بر آن‌ها حکمفرما بود.

از دیدگاه هگل، دیالکتیک سازش تناقض‌ها و اضداد در وجود اشیاء، ذهن و طبیعت است. همچنین دیالکتیک ازنظر او، سیر مسیری از وحدت به کثرت و از کثرت به وحدت است. هگل معتقد است که دیالکتیک ابزار تحقیق نیست، بلکه عین فلسفه و قاعده فکر و وجود است.

مهم‌ترین نکات درباره خرد جمعی هگل:

• روح مطلق: هگل، خرد جمعی را با مفهوم “روح مطلق” مرتبط می‌داند. روح مطلق، نیروی محرکه‌ای است که در تاریخ جریان دارد و همواره به سمت تحقق کامل خود پیش می‌رود. خرد جمعی، تجلی این روح در سطح جامعه است.
• دیالکتیک: همانطور که در فلسفه هگل در بالا گفته شد، خرد جمعی هگل در یک فرایند دیالکتیکی شکل می‌گیرد. یعنی از طریق تضادها و تعارضات بین ایده‌ها و نیروهای مختلف، به سمت وحدت و آگاهی بالاتر حرکت می‌کند.
• تاریخ: تاریخ برای هگل، نه یک مجموعه اتفاقات تصادفی، بلکه یک فرایند منطقی و هدفمند است که در آن خرد جمعی هگل به تدریج رشد می‌کند.
• دولت: دولت در اندیشه هگل، تجلی عالی‌ترین شکل خرد جمعی است. دولت، نهادی است که از طریق آن، اراده عمومی و منافع جمعی تحقق به شکل یک خردجمعی هگل نمود پیدا می کند.
• آگاهی تاریخی: خرد جمعی هگل، نوعی آگاهی تاریخی است که در آن، افراد خود را بخشی از یک جریان بزرگ تاریخی می‌بینند. این آگاهی، به افراد امکان می‌دهد تا در شکل‌دهی آینده جامعه نقش فعال داشته باشند.

خرد جمعی در فلسفه هگل:

• پویا و در حال تغییر: خرد جمعی هگل، ثابت نیست و همواره در حال تغییر و تحول است.
• جمعی: خرد جمعی هگل، محصول تعاملات اجتماعی و فرهنگی است و به فردی تعلق ندارد.
• هدفمند: خرد جمعی هگل، به سمت یک هدف مشخص یعنی تحقق کامل روح مطلق حرکت می‌کند.
• عقلانی: خرد جمعی هگل، بر اساس منطق و عقلانیت عمل می‌کند.

اهمیت خرد جمعی در فلسفه هگل:

• درک تاریخ: خرد جمعی هگل، کلید درک تاریخ و تحولات اجتماعی است.
• شکل‌گیری جامعه: خرد جمعی هگل، نقش مهمی در شکل‌گیری جامعه و نهادهای اجتماعی دارد.
• توسعه فردی: خرد جمعی هگل، به افراد امکان می‌دهد تا به پتانسیل‌های خود پی ببرند و در جهت رشد و توسعه فردی تلاش کنند.

ناخودآگاه جمعی

در اینجا لازم دانستم که به ناخودآگاه جمعی (The Collective Unconscious) بپردازم زیراکه آزمایش خرد جمعی تاثیرپذیر است از ناخودگاه جمعی.
یونگ در یک سخنرانی در لندن در سال ۱۹۳۶ یکی از جامع ترین و نهایی ترین تعاریف خود را از مفهوم ناخودآگاه جمعی بیان کرد:

«ناخودآگاه جمعی بخشی از روان است که می‌توان آن را به‌طور منفی از ناخودآگاه شخصی متمایز کرد، زیرا این ناخودآگاه، مانند دومی، وجود خود را مدیون تجربه شخصی نمی داند و در نتیجه یک کسب شخصی نیست. در حالی که ناخودآگاه شخصی اساساً از محتویاتی تشکیل شده است که زمانی خودآگاه بوده اند، اما با فراموشی یا سرکوب از آگاهی ناپدید شده اند، محتویات ناخودآگاه جمعی هرگز در آگاهی نبوده و بنابراین هرگز به صورت فردی به دست نیامده است. اما وجود آنها منحصراً مدیون وراثت است. در حالی که ناخودآگاه شخصی بیشتر از عقده ها تشکیل شده است ، محتوای ناخودآگاه جمعی اساساً از کهن الگوها تشکیل شده است.” (CW 9.1, §۸۸).

مفهوم ناخودآگاه جمعی یکی از ارکان مدل روان یونگی است و فرمول بندی آن مراحل مختلفی را طی کرده است. ما می‌توانیم آغاز مفهوم‌سازی آن را در اولین لحظات سفر خلاقانه یونگ در دوره‌ای که او به عنوان روانپزشک در بیمارستان Burghölzli کار می‌کرد دنبال کنیم. در این زمان، یونگ ظهور مضامین اساطیری معمولی یا اسطوره‌شناسی را مشاهده کرد، در توهمات بیماران روان پریش خود. در مصاحبه ای معروف برای بی بی سی در سال ۱۹۵۹، او به مصاحبه کننده، مورگان فریمن، در مورد یک بیمار اسکیزوفرنی خود در Burghölzli گفت که دیدی از یک فالوس خورشیدی داشت. این دید ظاهراً بسیار شبیه به دست نوشته ای از آیین باستانی میترائیسم بود. یونگ در این پدیده اشاره ای به یک فرضیه علمی برای وجود ناخودآگاه فوق شخصی یا جمعی دید (مک گوایر، هال، ۱۹۷۷).

از آن زمان به بعد، یونگ در جستجوی دائمی شواهدی برای فرضیه خود بود. هنگامی که دوره روانپزشکی او در بیمارستان بورگولزلی در سال ۱۹۰۹ به پایان رسید، یونگ مطالعه گسترده ای را در مورد اسطوره شناسی مردم از سراسر جهان انجام داد که در نهایت منجر به انتشار کتاب «تحولات و نمادهای میل جنسی» (۱۹۱۱) شد . /1912)، که بعداً با عنوان نمادهای تبدیل (1952) منتشر شد. این تحقیق ظهور تصاویر اولیه مشابه ( اوربیلدن) در طیف وسیعی از فرهنگ های مختلف. با این حال، این فرضیه مهاجرت نمادها در میان مردمان مختلف هنوز برای توضیح وجود جهانی تصاویر مشابه کافی نبود. تنها توضیح ممکن برای این امر، جوانه زدن خودکار این تصاویر اولیه از یک ناخودآگاه فوق شخصی بود. یونگ همچنین می‌توانست ظاهر ثابت تصاویر جمعی و کهن‌الگویی را در خیال‌پردازی‌ها و رویاهای بیمارانش و همچنین در مطالب ناخودآگاه خود مشاهده کند. بر اساس این شواهد مختلف، یونگ فرضیه ای مبنی بر وجود یک ناخودآگاه فیلوژنتیکی مشترک برای همه نوع بشر ارائه کرد.

یونگ در طول دوره‌ای از خودآزمایی، که از سال ۱۹۱۳ تا ۱۹۳۲ از آن به عنوان «مقابله با ناخودآگاه» یاد می‌کرد، مجموعه‌ای از تجربیات ذهنی، از جمله رویاها، رویاها و تصاویر درونی مهم را یادداشت کرد. این دیالوگ‌های درونی الهام‌بخش انتشار کتاب سرخ او در سال ۲۰۰۹ بودند. در آن، شخصیت‌های ذهنی که با «من» یونگ در تعامل هستند تا حدی نتیجه تجربه شخصی نویسنده هستند، اما ریشه در ناخودآگاه جمعی نیز دارند. شخصیت های تاریخی از عهد عتیق، پیامبران و قهرمانان اساطیری که در کتاب سرخ ظاهر می شوند، جمعی هستند و در عین حال به روند شخصی یونگ نیز اشاره می کنند. محتویات کتاب قرمز ، یا همان طور که Liber Novus نیز شناخته می‌شود، تمام آثار نظری بعدی نویسنده را تشکیل می‌دهد. Liber Novus را می توان به عنوان گزارشی از تجربه شخصی یونگ از ناخودآگاه جمعی در نظر گرفت.

یونگ در طول سالهای سفر خود از سال ۱۹۲۰ به بعد، به طور مداوم به دنبال اثبات وجود ناخودآگاه جمعی در ظهور تصاویر مشابه در فرهنگ های کاملاً متفاوت، مانند سرخپوستان پوئبلو در نیومکزیکو، قبیله الگونی در ساحل عاج (اوگاندا) و در در مصر، تونس و در معابد هندوهای هند بود. یونگ در سراسر آثار نظری خود بارها و بارها به موضوع ناخودآگاه جمعی بازگشت و آن را به عنوان ماهیت عینی توصیف کرد، برخلاف بخش ذهنی روان که او آن را ناخودآگاه شخصی نامید.

ناخودآگاه جمعی یک مرجع مهم در عمل بالینی یونگ است. عناصر نمادینی که در رویاها یا در انتقال ظاهر می شوند را می توان به عنوان متعلق به تجربیاتی که توسط کل بشریت مشترک است تشخیص داد. یونگ معتقد است که وقتی این عناصر جمعی شناسایی می شوند، بیمار می تواند از انزوای روان رنجوری خود خارج شود و درک کند که تجربه او توسط بسیاری دیگر به اشتراک گذاشته شده است. او همچنین ممکن است درکی جدید و غایت‌شناختی از فرآیند روان‌شناختی خود کسب کند. این مبنای نظری روش تقویت یونگ است .

برای برخی از نویسندگان، تمایز یونگ بین ناخودآگاه جمعی و ناخودآگاه شخصی صرفاً نظری است، زیرا محتوای ناخودآگاه جمعی تنها از طریق محتوای ناخودآگاه شخصی یا از طریق تجربه شخصی قابل درک است (ویلیامز، ۱۹۶۳، به نقل از ساموئل، ۱۹۸۶). تظاهرات ناخودآگاه جمعی را می توان در آسیب شناسی روانی مشاهده کرد، به ویژه در روان پریشی ها، که در آن ظهور شدید محتوای کهن الگویی، و همذات پنداری با تصاویر مذهبی جمعی، مانند مسیح، مریم و مقدسین وجود دارد. در روان پریشی ها، دخالت ناخودآگاه شخصی بسیار کاهش می یابد و اهمیت بسیار کمتری از آنچه در روان رنجورها مشاهده می شود، که عقده ها برای آنها نقش غالب دارند، دارد. تظاهرات ناخودآگاه جمعی را می توان در روان پریشی های توده ای و در پدیده های سیاسی جمعی نیز مشاهده کرد. یونگ در تلاش بود تا ظهور سوسیالیسم ملی را در فرهنگ آلمان در دهه ۱۹۳۰ به عنوان تجلی ناخودآگاه جمعی، از طریق تأثیر ووتان، خدای توتونی طوفان ها و جنگ نشان دهد (یونگ، ۱۹۳۶a).

مطالعات اخیر یونگ در مورد روان سیاسی (ساموئلز)، ناخودآگاه فرهنگی (هندرسون) و عقده های فرهنگی (سینگر و کیمبلز) نیز تظاهرات آسیب شناختی ناخودآگاه جمعی را در گروه های اجتماعی نشان داده است.

منبع:

– کتاب خردجمعی اثر جیمز سوروویکی
– کانال رسمی دکتر سعید خزائی
–  The Wisdon of Crowds: James Surowiecki · ۲۰۰۵ 
– M. Merrington and J. Golden (1976) A List of the Papers and Correspondence of Sir Francis Galton (1822–۱۹۱۱) held in The Manuscripts Room, The Library, University College London. The Galton Laboratory, University College London (typescript), at Section 88 on p. 
– “Francis Galton – Biography, Books and Theories“. famouspsychologists.org. Retrieved
– Rich, Laura (2010-08-04). “Tapping the Wisdom of the Crowd”. The New York Times. ISSN ۰۳۶۲-۴۳۳۱. Retrieved ۲۰۱۷-۰۴-۰۳٫
– The Right Way to Use the Wisdom of Crowds by Brad DeWees and Julia A. Minson (Harvard Business SChool)

– Jung, C.G. (1936). The concept of the collective unconscious. C.W. Vol. 9.1. Princeton: Princeton University Press.
– (1936 a) Wotan, C.W, Vol. 10. Princeton: Princeton University Press
– Jung, C. G. (1911/1912) The transformations and symbols of libido. C.W. Vol. B. Princeton: Princeton University Press
– Mcguire, W, Hull, R. F. C. (1977) C. G. Jung speaking. Interviews and encounters. Princeton: Princeton University Press
– Samuels, A., Shorter, B., Plaut, A., (1986) A Critical Dictionary of Jungian Analysis London: Routledge
Williams, M. (1963), “The indivisibility of the personal and collective unconscious”, in: Analytical Psychology: A modern Science, ed. Fordham,- M. et al., Heinemann, London, 1973
– Jung, C.G. (2009), Red Book/Liber Novus, edited by Sonu Shamdasani, WW Norton.
– Hegel: The Science of Logic: Exploring the Essence of Reality: A Deep Dive
– The wisdom and religion of a German philosopher: being selections from the writings of GWF Hegel

گردآوری و تالیف: دکتر سعید میرزائی

The post خرد جمعی appeared first on بلاگ رشد ستاره شمالی.

خلاصه ای بر استراتژی رقابتی

در حال حاضر شرایط فعلی اقتصاد جهانی و بخصوص در دنیای پساکرونا به گونهای است که اغلب کشورها به دنبال دستیابی به جایگاهی رقابتی در سطح بین المللی هستند. به طور سنتی رقابت یک عنصر ایستا و موفقیت و یا شکست در آن به عنوان تولید وابسته است. استراتژی های پیشنهادی بازار از نظر مایکل پورتر به ما کمک می کند تا در این بازار رقابتی پیروز باشیم.
اما در دنیای آنلاین و مدرن امروزی، رقابت یک عامل پویا است و تکنولوژیهای نوین محصولات جدید با روش های دیجیتال مارکتینگ، مرزبندیهای جدید بازار، فرآیندهای تولیدی جدید و مفاهیم جدید مدیریتی منجر به شکل گیری، تغییر و یا حتی از بین بردن مزیت رقابت صنعتی ملی میشود.
تجربیات کشورهایی همچون چین و ژاپن نشان میدهد تنها دلیل موفق شدن این کشورها، توانایی آنها در پیشی گرفتن از مفهوم مزیت نسبی ایستا است.

کشورهای فوق از طریق نوآوریهای علمی و تکنولوژیکی، بزرگ کردن مقیاس تولید و توسعه تجارت خارجی توانستند بر محدودیت های موجود در منابع خود غلبه نمایند. این کشورها به این درک نائل گردیدند که مزیت نسبی میتواند از طریق افزایش مهارتها و دانش، سرمایه و نیروی کار ایجاد شود و با اصلاح ساختار میتوان محیطی را ایجاد کرد که به سوی توسعه اقتصادی پیش رود.
مدیران عامل و بازاریابان باید توجه داشته باشند که نمیتوان به داشتن تنها یک مزیت رقابتی (استراتژی رقابتی بازار از نظر مایکل پورتر) و یا فقط یک استراتژی بازار مثل نیروی کار ارزان اکتفا کرد، چرا که این مزیت با حضور کشوری که دارای نیروی کار ارزان تر است از بین خواهد رفت و بنابراین باید به دنبال وضعیت بادوام و با ثبات در مزیت رقابتی بود. امروزه استراتژی رقابتی و شاخه های محوری آن در مورد تحلیل صنعت، تحلیل رقبا و تعیین موقعیت استراتژیک به عنوان بخشی پذیرفته شده از فعالیت مدیریتی محسوب می شوند.

استراتژی رقابتی بازار از نظر مایکل پورتر ارائه دهنده چارچوبی غنی برای شناسایی عوامل زیزساختی رقابت در صنایع بوده است. این عوامل زیر بنایی در پنج گروه قرار میگیرند که در ذیل به آن می پردازیم و قبل از آن یکی از معروفترین شخصیت های استراتژی بازار جهان بنام آقای مایکل پورتر را باید معرفی کنم.
در این خصوص ترکیب علم مدیریت بازاریابی با مدیریت استراتژیک ایجاد روش های جهت تصمیم گیری بهتر برای تدوین استراتژی کسب و کار ها می شود.

مایکل پورتر

مایکل پورتر (Michael Eugene Porter) در سال ۱۹۴۷ در میشیگان آمریکا بدنیا آمد. ایشان را به پیامبر برنامه ریزان راهبردی (استراتژیک) می شناسند.
ایشان مدرک کارشناسی مهندسی مکانیک را از دانشگاه پرینستون و کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی کسب و کار (MBA) و دکترای اقتصاد کسب و کار را از دانشگاه هاروارد اخذ کرد. 
پورتر در زمینه مفاهیم و موضوع هایی همچون راهبرد، راهبرد رقابتی، مزیت رقابتی، زنجیره ارزش، و مزایای رقابتی ملل شهره آفاق است و یک متفکر با نفوذ محسوب می شود.
مایکل پورتر (Michael Porter) تا کنون ۱۹ کتاب و ۱۳۵ مقاله در زمینه رقابت و استراتژی نوشته‌است و در کل بیش از ۲۷۰ هزار بار به مقالات وی ارجاع شده ‌است. اولین کتاب او به نام استراتژی رقابتی (competitive strategy) در سال ۱۹۸۰ منتشر شد که تا کنون بیش از ۶۰ بار تجدید چاپ شده و به بیش از ۲۰ زبان دنیا نیز ترجمه شده‌است. 
پورتر در سال ۲۰۰۰ به مقامِ استاد تمام دانشگاه هاروارد (Harvard University Professor) رسید که بالاترین مقام دانشگاهی هاروارد محسوب می‌شود و بر این اساس، از آن سال،‌ او دیگر به یک دانشکده‌ یا مدرسه‌ی خاص در هاروارد محدود نیست و می‌تواند به اراده‌ی خود در هر دانشکده‌ای در این دانشگاه تدریس کند. جایگاهی که تنها ۱٪ از اساتید هاروارد از آن بهره‌مند هستند.

نظریات مایکل پورتر

• مدل پنج نیرو: برای تحلیل جذابیت یک صنعت مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• استراتژی‌های عمومی: این استراتژی‌ها به سازمان این امکان را می‌دهند که از سه مبنای متفاوت مزیت‌های رقابتی استفاده کنند.
• مدل الماس: برای تشریح رقابت در سطح بین‌المللی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• زنجیره ارزش: به مجموعه عملیاتی اشاره دارد که در یک صنعت به صورت زنجیروار صورت می‌گیرد تا به خلق ارزش منتهی شود.
• گروه‌های استراتژیک: بیان‌کننده این موضوع است که تمامی فعالان در یک صنعت خاص لزوماً رقیب یکدیگر محسوب نمی‌شوند، بلکه با توجه به عوامل متفاوتی باید آن‌ها را در گروه‌های طبقه‌بندی نمود و بر حسب هر گروه استراتژی رقابتی را اتخاذ کرد.

استراتژی های عمومی پورتر

استراتژی های عمومی پورتر Porter’s generic strategies روشی است برای اینکه شرکت در بازار هدف به مزیت رقابتی دست پیدا می‌کند. مایکل پورتر چهار استراتژی که شامل تمرکز بر تمایز و تمرکز بر هزنه، تمایز و رهبری هزینه وجود دارد. شرکت‌ها یرای موفقت در بازار می بایتسی یکی از این استراتژی‌ها را استفاده کنند.
در ماتریس فوق کاملاً این استراتژی گویا می باشد.

مدل الماس پورتر

مدل الماس برای تحلیل و سنجیدن رقابت پذیری ملل و گروه بندی کردن، طراحی گردیده است و یک مدل استراتژی تجارت پایدار، جهت بالا بردن قدرت رقابت پذیری می باشد که با بکارگیری و اجرای درست آن نتایج مثبتی به بار خواهد آمد.

عوامل چهارگانه مدل الماس پورتر به شرح ذیل می باشد:

۱. عوامل درونی
۲. شرایط تقاضا
۳. صنایع پشتیبانی کننده
۴. استراتژی، ساختار و رقابت

۱. عوامل درونی به دو بخش اصلی تقسیم می گردند. بخش اصلی شامل منابع طبیعی، آب و هوا، موقعیت جغرافیایی، نیروی کار ساده و نیمه ماهر و حجم سرمایه و بدهی های یک کشور می باشد. بخش دوم نیز به زیرساخت های ارتباطی و مخابراتی و سطح تحصیلات عالی پرسنل مانند مهندسین و دانشمندان تاکید دارد.

۲. شرایط تقاضا به نرخ رشد تقاضای داخلی وابسته می باشد. اندازه و کیفیت شرایط تقاضای داخلی، تحت تاثیر میانگین رشد سالیانه تقاضا و شاخص تحصیلات و سطح انتظارات اجتماعی می باشد.

۳. صنایع پشتیبانی کننده بر چگونگی وضعیت بنادر، حمل و نقل هوایی بین المللی، حمل و نقل جاده ای و ارتباطات تاکید دارد.

۴. استراتژی، ساختار و رقابت در صنایع، به میزان رقابت داخلی در درون کشور و یا صنعت خود و یا رقابت خارجی یا همان ورود به رقابت های جهانی بستگی دارد.

ترکیب عوامل فوق می توانند درجه رقابت پذیری ملی را تعیین نماید.

قابلیت های کاربردی مدل الماس و استراتژی رقابتی از نظر مایکل پورتر

۱. جمع آوری اطلاعات از ساختارهای PESTEL: سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیکی، محیطی و قانونی کشورها
۲. ارزیابی اقتصادی کشورها بر حسب صنایع و بازارها
۳. طراحی استراتژی های رقابتی برای شرکت های جهانی
۴. ارزیابی کارکرد های رقابتی شرکت ها در بازارهای جهانی
۵. مدل الماس پورتر، مزیت رقابتی برای بنگاه‌های اقتصادی ایجاد می‌کند.

مدل استراتژی رقابتی از نظر مایکل پورتر برای تعیین اینکه بدانیم کدام صنایع یا بنگاه‌ها مزیت رقابتی بیشتری دارند و یا کدامیک بیشتر کاربردتی تر می باشد و بر نقش و اهمیت صنایع حامی و وابسته در مدل تأکید می کند، آن استراتژی را انتخاب می کند. بنابراین این مدل برای شناسایی صنایع پیشگام در مناطق مشخص بکار گرفته می شود.
این مدل به ما کمک می کند تا در ندوین آمیخته بازارایابی منطبق بر بازار به روش MVP بصورت دیقیق تر عمل کنیم و محصولات منطبق بر بازار یا همان PMF در هک رشد را به بازار عرضه نموده و در راسای رشد گام برداریم.
ماهیت تدوین استراتژی رقابتی از نظر مایکل پورتر عبارت است از تطبیق یک شرکت به محیط اطرافش. اگر چه محیط مربوط خیلی گسترده است و عوامل اجتماعی و اقتصادی، سیاسی و محیطی و … را در بر می‌گیرد.
جنبه‌های کلیدی محیط شرکت، صنعت یا صنایعی است که شرکت در آنها رقابت می‌کند.
ساختار صنعت نقش عمده‌ای در تعیین قواعد رقابت و استراتژی‌هایی که به طور بالقوه در دسترس شرکت قرار دارند، ایفا می‌کند.
رقابت در یک صنعت ریشه در ساختار پایه‌ای اقتصاد آن دارد و فراتر از عملکرد رقبای موجود می‌باشد.
ماهیت رقابت در یک صنعت بستگی به پنج عامل اساسی رقابتی دارد و توان جمعی این چند عامل توان سودآوری را در یک صنعت تعیین می‌کند.

مدل پنج نیروی رقابتی پورتر

هدف استراتژی رقابتی از نظر مایکل پورتر برای یک واحد کسب و کار در یک صنعت به منظور یافتن موقعیتی است که در آن شرکت بتواند به بهترین وجه ممکن در مقابل این عوامل رقابتی از خود دفاع کند و یا آنها را در راستای اهداف خود متاثر سازد.

– ورود سرمایه‌گذاران جدید
– رقابت در بین رقبای موجود
– قدرت چانه زنی تامین‌کنندگان
– تهدید کالاهای جایگزین
– قدرت چانه زنی خریداران

همه پنج عامل استراتژی رقابتی از نظر مایکل پورتر با هم، شدت رقابت در صنعت و سود آوری آن را تعیین کرده و قویترین نیرو یا نیروها در تدوین استراتژی آن مهم هستند. مشتریان، تامین کنندگان، جایگزین‌ها و وارد شوندگان بالقوه همگی رقبایی برای بنگاه‌های موجود در یک صنعت محسوب می‌شوند که ممکن است، بسته به شرایط خاص، از اهمیت بالاتر یا پایین‌تری برخوردار باشند.

کاربرد و تجزیه و تحلیل ۵ نیروی پورتر

۱- اگر وارد صنعتی نشده‌ایم می‌توانیم در مورد ورود و یا عدم ورود به صنعت تصمیم‌گیری نموده و اگر در صنعتی قرار داریم می‌توانیم با استناد به این تجزیه و تحلیل در مورد ماندن و یا خروج از صنعت تصمیم گیری کنیم.

۲- با استفاده از این روش می‌توانیم مناسب‌ترین و سودآورترین موقعیت را در صنعت شناسایی کنیم و این بدین معنا است که جایگاه خود را در صنعت مشخص کنیم که مثلاً بعنوان عرضه‌کنندگان محصول، تامین کننده اجزای محصول و یا تولید‌کنندگان کالای جایگزین نقش ایفا کنیم. برای مثال به جای تولید محصول آبمعندی می توانیمنقش تولید کننده بطری آن باشیم (عرضه‌کنندگان) و یا خریدار آبمعدنی باشیم (خریداران) و یا بعنوان تولید کننده سودا( آب گازدار) یا همان محصول جایگزین وارد بازار شویم.

منابع:

– Porter, Michael (January 1, 2008). “The Five Competitive Forces That Shape Strategy”. Harvard Business Review.
– Jump up to:^a b c d Kiechel, Walter (2010). The Lords of Strategy. Harvard Business Press. ISBN ۹۷۸-۱-۵۹۱۳۹-۷۸۲-۳.
– “Michael Porter on GPS: Is the U.S. #1?”. Retrieved January 27, ۲۰۱۹٫
– Michael Porter Profile in HBS.
– Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance By Michael E. Porter

نویسنده: دکتر سعید میرزائی

The post استراتژی رقابتی بازار از نظر مایکل پورتر appeared first on بلاگ رشد ستاره شمالی.

اتوماسیون بازاریابی یا همان مارکتینگ اتومیشن، نرم افزاری است که بصورت خودکار، اتوماتیک و مداوم، وظایف بازاریابی اجرا می کند. همچنین این نوع نرم‌افزارها می توانند بصورت خودکار داده ها را تجزیه و تحلیل نموده و بر اساس رفتار کاربران یا مشتریان راغب و مشتریان موجود در سامانه ی شما را با استفاده از هوش مصنوعی، تلاش‌های بازاریابی را جهت اهداف از قبل تعیین شده، امکان پذیر کند.
در واقع همانطور که در مقالات قبل و بخصوص در مقاله هک رشد توضیح داده شده، اتوماسیون بازاریابی ترکیب علم بازاریابی و کدنویسی است و این یعنی همان پیاده‌سازی هک رشد.

سیستم های اتوماسیون بازاریابی چطور عمل می کنند؟

بیشتر سیستم های اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation Systems) در اطراف مشتریان راغب یا همان سرنخ های فروش (Leads) می چرخند و با استفاده از روش های Retargeting و کمپین هایی که بشکل پیام متوالی شده (Message Sequences) ساخته می شوند، مشتریان را به سمت هدف و انتهای قیف بازاریابی هدایت کند.
leadهای موجود در بانک اطلاعاتی بازاریابی با استفاده از محتوای مرتبط و شخصی سازی شده، Leadها زا پرورش می دهند.
البنه این بدین منظور نیست که شما مشتریان و کاربران موجود خود را فراموش کرده و هیچ اقدام خودکاری برای آنها انجام نمی دهید، بلکه تمام اقدام خودکار فوق که اشاره شد را برای مشتریان فعای خود می توانید اتوماسیون نمایید.

کمپین های اتوماسیون بازاریابی پیچیده تر از سیستمهای ایمیل مارکتینگ هستند. این نوع کمپین ها می توانند سیگنالهای رفتاری و ذائقه کاربران را از کانال‌های بازاریابی دیجیتال مثل ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، پیام کوتاه، وب سایت، صفحات فرود و غیره بصورت Omni Channel دریافت و تجزیه و تحلیل کنند. همچنین می توان آنها را با منطق پیچیده تری طراحی کرد. این یک قطعه از اتوماسیون است.

کاربران می توانند بر مبنای رفتارشان تقسیم‌بندی شوند، پیام ها را شخصی سازی کنند و رویدادها بر اساس این نوع داده ها بصورت خودکار اجرا کنند (مانند ارسال ایمیل یا به روزرسانی رکوردها بصورت خودکار و براساس تمایل و علایق توصیه شده (Recomended) آنها).
پس از پایان یک کمپین، با استفاده از ابزارهای گزارشگری و داشبوردهای اتوماسیون شده بازاریابی، می‌شود عملکرد کمپین ها را اندازه گیری کرد و این نوع گزارشات به بازاریابان گزارش می کند که آیا خوب عمل کرده اند و یا نه!

ویژگی ها و قابلیت های اتوماسیون بازاریابی

اتوماسیون بازاریابی قبلاً فقط با ایمیل آغاز شده بود. اما امروزه از طریق وب سایت ها، اپ‌های تلفن همراه، پیام کوتاه و شبکه‌های اجتماعی نقش ایفا می‌کند. همچنین اکثر نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی با همه سیستم عامل ها همخوانی دارند.

هسته اصلی وظایف اتوماسیون بازاریابی شامل موارد ذیل می باشد:
– مدیریت ایمیل مارکتینگ
– مدیریت بازاریابی اجتماعی (Social Marketing)
– مدیریت صفحات فرود شخصی سازی و سفارشی سازی شده
– مدیریت مشتریان فعلی
– مدیریت Leadها یا همان سرنخ های فروش
– به ثمر رساندن Leadها و تبدیل
– گزارش و تجزیه و تحلیل

برخی از ویژگی های پیشرفته تر (به عنوان مثال برای سیستم عامل های سطح سازمانی) عبارتند از:
– یکپارجه سازی و همگام شدن با نرم افزارهای مدیریت ارتباطات مشتری (CRM Integration) در همه کانال های بازاریابی
– بازاریابی و مدیریت شبکه‌های اجتماعی
– وب سایت پویا / پروفایل پیشرفته
– مدیریت منابع بازاریابی (MRM:Marketing Resource Management)
– مدیریت کمپین‌های کانال‌های متقابل
– تجزیه و تحلیل و پیش بینی

قیف فروش در اتوماسیون بازاریابی با رویکرد ارزش عمر مشتری

این همان چیزی است که به عنوان قیف فروش، قیف مدل بازاریابی (AIDAR) یا قیف پروش مشتری (Customer Nurture Funnel) شناخته می شود. به نظر می رسد کارهای زیادی باید انجام دهید فقط برای تنها یک مشتری، درست است؟
در نرم افزارهای اتوماسیون بازاریابی نسل قبل بجای استفاده از یک نرم افزار جامع بنام Marketing AutoMAtion، شما مجبور بودید از چندین نرم افزار همزمانُ توام و بصورت از هم گسیخته همچون ابزارهایی ActiveCampaign ، Hubspot ،Infusionsoft ، Ontraport یا حتی Mailchimp و… استفاده نماید و آن هم بدون استفاده از تکنولوژی هوش مصنوعی!
اما در واقع با اتوماسیون سازی بازاریابی می توانید کل فرآیند را به صورت خودکار، یکپارچه و بصورت کاملا هدفمند و قابل اجرا انجام دهید.

اجزای قیف پروش مشتری در اتوماسیون بازاریابی

– جذب مشتری (Attract)
– دوباره هدف قراردادن مشتری (Retarget)
– پرورش مشتری (ٔNurture)
– برقراری ارتباط با مشتری (Relationship)
– هوادار کردن مشتری به خود (Advocacy)
– وفاداری مشتری (Loyalty)

حال چه طور باید شروع کرد؟

بسیاری از آژانس‌های اتوماسیون خارج از کشور هستند که مبلغی بیش از ۲۰،۰۰۰ دلار برای طراحی و ساخت قیف اتوماسیون کامل در بازاریابی هزینه دریافت نموده و از CRMهای پیچیده ای نیز استفاده می ‌کنند.
آنچه که واقعاً به آن احتیاج دارید، قیف های خودکار برنامه ریزی شده ای هستند که یک سری پیام های شخصی سازی شده (Personalized Messages) و تقسیم بندی شده (Segmented) را ارسال می کنند که در مراحل ذیل مشاهده می‌کنید:

– مشتریان جدید بالقوه را پرورش دهید.
– مشتریان فعلی را در بانک اطلاعاتی خود درگیر کنید و پرورش دهید تا منجر به فروش مکرر را شود.
– مشتریان گذشته را مجدداً پرورش داده و آنها را مجدداً جذب کنید و آنها را به سمت فروش جدید پرورش دهید.
– ایجاد یک فرایند خودکار برای افزایش سطح طرفداری (Advocacy)، وفاداری (Loyalty) و ارجاعات به دیگران (Referrals) یا همان روش قدیمی بازاریابی دهان به دهان (WOM) و بازاریابی ویروسی (Viral Marketing).

آنچه ما در کانون هک رشد ستاره شمالی ارائه می دهیم:

در کانون هک رشد ستاره شمالی ما در ساختن مراحل ساده و سریع و بدون دردسر تخصص داریم:
– برنامه ریزی استراتژی و سفر مشتری
– پیشنهاد یک استراتژی محتوا
– پیشنهاد بهترین CRM برای نیازهای شما
– همه موارد گردش کار یا همان Marketing Automation Workflow را برای شما تنظیم می کنیم
– ساخت قیف فروش متوالی شده (Sequenced Sales Funnels) و اتوماسیون سازی برمبنای بخش بندی مشتریان شما
– تنظیم گزارشات و تجزیه و تحلیل منطبق بر کسب و کار شما
– کمک به ادغام با وب سایت، اپلیکیشن، سامانه های پیام کوتاه و… شما
– پشتیبانی و آموزش را در اختیار شما قرار می دهیم
– مشاوران کامل جهت پیاده سازی اتوماسیون

منابع:

– Marketo
– MOZ
– Walk Digital
– Aritic

نویسنده: دکتر سعید میرزائی

The post اتوماسیون بازاریابی چیست؟ appeared first on بلاگ رشد ستاره شمالی.

سعید میرزائی ورزنه^*۱ ، محمدعلی شهیدیکاویانی^*۲ و الهام جعفرزاده ^*۳

1. مدرس DBA دانشگاه شهید بهشتی و فارغ التحصیل دکترای مدیریت کسب و کار و کارآفرینی
2. فارغ التحصیل دکترای مدیریت عالی کسب و کار (DBA) از دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
3. فارغ التحصیل دکترای مدیریت عالی کسب و کار (DBA) از دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

نویسنده مسئول: دکتر سعید میرزائی

چکیده:

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت های درون‌گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فناوری های جدید، علائق و سلیقه ‌های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. هدف این پژوهش بررسی عوامل تاثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تبلیغات دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی می باشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لاحاظ روش توصیفی – تحلیلی با استفاده از بزار پرسشنامه می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان محصولات آرایشی و بهداشتی شرکت مای می باشند.   تعداد ۳۲۰ پرسشنامه بوسیله نرم افزار SPSS و تکنیک رگرسیون چندمتغیره مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج تایید کرد که بسته به نوع فعالیت تبلیغات دهان به دهان عوامل فوق بر این رفتار تاثیر مثبت و مستقیم داشته و میزان تاثیرگذاری همنوعی و اعتماد بیش از سایر عوامل بوده است. همچنین درپایان پیشنهادات کاربردی برای مدیران و محققان ارائه و مورد بحث قرار گرفت.

کلید واژه: تبلیغات دهان به دهان، شبکه‌های اجتماعی، همنوعی، اعتماد، شدت وابستگی، تاثیرات هنجاری، تاثیرات اطلاعاتی

مقدمه

امروزه تقریبا بسیاری از مردم دنیا برای برقراری ارتباط با دوستان خود، رفع نیاز های آموزشی و پژوهشی، خرید مایحتاج زندگی یا بهره مندی از خدمات مورد نیاز و حتی برای پر کردن اوقات بیکاری خود از شبکه های اجتماعی و رسانه های گروهی استفاده می کنند. محبوبیت و مقبولیت هر یک از این شبکه های اجتماعی به نوبه خود سبب شده است که کسب و کارها و برندهای مختلف در هر زمینه ای برای بازاریابی، تبلیغات، شناختن خود به مخاطبان، عرضه محصولات و خدمات و… فعالیت های عظیمی را در این شبکه های اجتماعی متمرکز کنند. هزینه کردن در شبکه های اجتماعی برای گسترش کسب و کار شما یک ضرورت به نظر می‌رسد و نمی توان آن را هزینه اضافی به حساب آورد. شبکه های اجتماعی با داشتن بالاترین آمار کاربران نوید بهترین و موثر ترین راه برای رونق کسب و کار را می دهند، حضور برندها در شبکه های اجتماعی  می تواند باعث افزوده شدن شهرت و اعتبار و به تبع آن افزایش مشتریان و رونق کار آنها به میزان قابل توجهی باشد. همچنین شبکه های اجتماعی فرصتی به جهت بهبود جذب مشتری و افزایش نرخ تبدیل از طریق برندسازی، ساخت کمپین های مختلف و انتشار اطلاعات مفید فراهم می کنند. و از طریق بهبود خدمت دهی به مشتریان، محبوبیت برند و حتی کیفیت محصول و خدمات به ایجاد ارتباطاتی عمیق تر با مخاطبان کمک می کنند. همچنین فرصتی به جهت دستیابی به بازاری بزرگ برای امتحان و بررسی نظرات و ایده های مخاطبین در مورد محصولات و خدماتتان ایجاد می کند. بر اساس آماری که خبرگزاری مشرق در اردیبهشت ۱۳۹۷ منتشر کرد، کل کاربران اینترنت در سال ۲۰۱۸  در دنیا بیش از ۴ میلیارد نفر، کاربران شبکه‌های اجتماعی بیش از ۳ میلیارد نفر بوده است. و محبوب‌ترین پیام‌رسان‌های اجتماعی در دنیا نیز به ترتیب فیس‌بوک، یوتیوب و واتس‌آپ هستند. ایران با بیش از ۲۰ میلیون نفر کاربر در اینستاگرام، رتبه‌ی هفتم استفاده از این شبکه‌ اجتماعی را در دنیا دارد و کاربران اینترنت در سال ۱۳۹۶ بیش از ۵۶ میلیون نفر بوده‌اند. مشارکت مشتری به نقش مشتری در فرایند تولید خدمت و یا کالای ملموس اشاره دارد. ماهیت خدمات باعث  مشتریان در مقایسه با کالاهای ملموس تمایل بیشتری برای مشارکت در تولید و ارائه آن داشته باشند. مشتریان، بخش مکمل سیستم ارائه خدمت و یا وسیله ای برای بیان این که “آیا به نتایج مطلوب خدمت دست یافته اند یا خیر؟ هستند. بنابراین، در صورتی که مشتریان نقش مشارکت در تولید خود را به طور اثربخشی ایفا نکنند، نتایج مطلوب محقق نخواهد شد. مشارکت مشتری به عنوان مقدار ارتباط، تعامل مشتری، مشارکت و همکاری بین مشتری، کاربران یا اعضای کانال و یک شرکت  در طول یک فعالیت خاص تعریف شده است (تیم و همکاران،[۱] ۲۰۱۶).  بازاریابی دهان به دهان یا تبلیغ دهان به دهان  نوعی ترویج رایگان « چه شفاهی چه مکتوب » است که در آن مشتریانی که از کسب‌وکار، محصول، خدمات، یا رویدادی راضی بوده‌اند، از رضایتمندی‌شان به دیگران می‌گویند. تبلیغ دهان به دهان یکی از موثق‌ترین شیوه‌های تبلیغ است، زیرا افرادی که از تبلیغ آن شیء نفعِ شخصی نمی‌برند، با هر بار توصیه کالا یا خدماتی، از اعتبار خودشان مایه می‌گذارند. از زمان ظهور تکنولوژی های اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیدا کرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزله ی کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگی های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف می شود. این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنند گان شده است و به نظر می رسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان آفلاین (خارج از خط) باشد. تبلیغات دهان به دهان می توان به منزله ی ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضای سایبری در نظر گرفته شود. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. نخست، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاسپذیری و سرعت انتشار بی نظیری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهان به دهان سنتی، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل – دسترس هستند. بیشتر اطلاعات متنی ارائه شده روی اینترنت، بایگانی می شوند و بنابرای می تواند برای دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیک بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازه گیری هستند. پژوهشگران می توانند به راحتی تعداد زیادی از پیام های دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگی های این پیام ها مانند تعداد کلمات احساسی مورداستفاده، وضعیت پیام ها، سبک پیام ها و مانند اینها را تجزیه وتحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است. بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار میک ند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند. ضرورت بازاریابی برای کسبوکارها برای کمک به شرکتها در شناسایی محصولات و خدمات خود به مشتریان و متقاعد کردن آنها به سرمایه گذاری بر این محصولات است . در عصر اطلاعات که مردم با حجم انبوهی از اطلاعات و تبلیغات مواجه بوده و زمان کافی برای بررسی همه آنها را ندارند، ترجیح میدهند اطلاعات مورد نظر خود را به صورت غربال شده و چکیده از دوستان و اطرافیان خود دریافت کنند. بازاریابی دهان به دهان، ارتباطاتی است درباره کالاها و خدمات بین افرادی که به نظر میرسد به شرکت تولید کننده کالا یا خدمت وابستگی ندارند. این ارتباطات ممکن است گفتگوهای دوطرفه ای باشد که به صورت چهره به چهره یا از راه تلفن، ایمیل، تلفن همراه یا دیگر کانالهای ارتباطی انجام شوند. افراد برای تصمیم گیری های خود راجع به خرید کالاها یا استفاده از خدمات به اطلاعاتی که از ارتباطات دهان به دهان به دست می آورند، اعتماد بیشتری دارند تا منابعی چون رادیو، تلویزیون و نشریات . مردم فقط در مورد محصولات صحبت نکرده و دوست دارند درباره احتمالات و تجربیات خود نیز صحبت کنند. یکی از عواملی که به بازاریابی دهان به دهان قدرت میدهد، مستقل بودن آن از شرکت است. عامل دیگر که از عامل اول مهمتر به نظر میرسد این است که بازاریابی دهان به دهان تجربیات افراد را منتقل کرده و تجربیات غیرمستقیمی درباره محصول یا خدمت را برای افراد مهیا میکند. ارتباطات دهان به دهان ممکن است به صورت مثبت (تمجید از نام تجاری و محصول) و یا منفی (بدگویی از نام تجاری و محصول) باشد. هر دو نوع این ارتباطات با سرعت زیادی منتشر میشوند و نقش عمدهای در نگرش مشتری درباره محصول تازه ورود به بازار یا محصولاتی که خرید آنها خطرپذیری دارد، ایفا می کنند (۱).

 با ظهور اینترنت فرصت دستیابی به مخاطبان بیشتر برای شرکتها پیش آمد. در اواسط دهه ۹۰ میلادی تبلیغ در اینترنت به صورت پاپ آپ های وبسایتها یا تبلیغات بنر، تبدیل به شیوه مناسبی از بازاریابی شد. این شیوه باز اریابی به بازاریابی الکترونیکی معروف شد. با ظهور بازاریابی الکترونیکی، بازاریاب ها دریافتند بازاریابی دهان به دهان را میتوان از راه اینترنت نیز اجرا کرد. به این ترتیب بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی به وجود آمدبازاریابی دهان به ده ان الکترونیکی به شکلهای مختلفی از جمله بازاریابی شایعه ای (استفاده از اخبار و سرگرمی)، بازاریابی ویروسی (انتشار پیام ها بهویژه از راه ایمیل)، بازاریابی اجتماع (ایجاد و پشتیبانی از) اجتماعاتی مانند انجمنها، کلوب های طرفداران و گروه های کاربری( بذرافشا نی محصول) قرار دادن محصول مناسب در اختیار افراد تأثیرگذار در زمان مناسب)، بازاریابی نفوذی پیدا کردن افراد و اجتماعاتی با نفوذ) و وبلاگ نویسی نام تجاری ( ایجاد و مشارکت در وبلاگ از طریق اطلاعات ارزشمند)، انجام میشود . از جمله مهم ترین مزا یای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی علاوه بر سرعت بالای انتقال پیام، مقرون به صرفه بودن آن و قابلیت تغییر سریع محتوای آن میباشد. بزرگ ترین عیب آن، تمایل بیشتر مشتریان در به اشتراک گذاری نارضایتی خود با دیگران بوده و به همین دلیل ممکن است ارتباطات دهان به ؛ دهان الکترونیکی منفی، سرعت بیشتری نسبت به ارتباطات مثبت به خود بگیرد(۱). شبکه های اجتماعی شکل نوینی از اجتماعات پرطرفدار و پرکاربرد هستند که به عنوان مکانی برای تبادل نظرات، علایق و ترجیحات شخصی با دیگر افراد محسوب می شوند. این فضا هم برای صاحبان نام تجاری این امکان را فراهم میکند که بتوانند به بیشترین تعداد مشتریان (بالقوه یابالفعل) خود دست یابند و هم کاربران با مشارکت در تبلیغات، به بیان نظرات، تجربیات و علاقه مندی های خود میپردازند و نقشی پُررنگ در انتخاب آگاهانۀ خود و دیگران ایفا می کنند. شبکه های اجتماعی، فناوری های هوشمندی هستند که کسب و کارها می توانند با استفاده از آنها یک دایرۀ مصرف کنندۀ پراکنده را به تعامل و تجمع فعال وادار کنند و در این راستا شهرت و اعتبار خود را افزایش دهند. به طوریکه مصرف کننده، مُبَلِّغ این شرکت ها شده و در خدمت فعالیت های تبلیغی عمل میکند. شبکه های اجتماعی نه تنها فضای ارتباطی را تغییر داده اند؛ بلکه روش های کسب و کار را نیز متأثر کرده اند و شاخصه های جدیدی مانند ارتباطات سریع در این فضا به وجود آوردهاند.

بر این اساس متناسب با این قالب رسانه ای می توان به ارائۀ استراتژی های بازاریابی (مثل استراتژی های بازاریابی دروت گرا و برون گرا) در این فضا پرداخت. مدیران بازاریابی نیز که به دنبال مهار قدرت شبکه های اجتماعی برای پیشبرد منافع شرکت و پیشروی در رقابت هستند، می توانند از این راهبردها استفاده کنند(۲). امروزه شبکه های اجتماعی سکاندار اقیانوس پرتلاطم اینترنتاند. شبکه هایی که مبتنی بر فناوری ”وب ۲“ فعالیت داشته و با اجتماعگرایی مجازی نقش اساسیای را در معادلات رسانهای جهان بازی می کنند. این وبسایت ها علاوه بر قابلیت شبکه- سازی مجازی، امکان استفاده از فرصت های مختلف در فضای اینترنت را اعم از جستوجو، خواندن و به اشتراک گذاری اخبار، آپلود عکس و فیلم، نوشتن یادداشت ها و عضویت در گروه های مختلف، تحرک سیاسی فراهم کرده و این امر باعث اقبال کاربران اینترنتی به شبکه های اجتماعی شده است. فضای مجازی بسته به ساختهای اجتماعی شکل مییابد و رشد فناوری، همگرایی رسانه ای و مسائل مربوط به آن، در شرایط اجتماعی گوناگون بروندادهای متفاوتی داشته است. اکنون در این تحقیق هدف ما شناسایی عوامل تاثیرگذار بر مشارکت مصرف کنندگان در تبلیغات دهان به دهان در بستر شبکه های اجتماعی است.

چارچوب نظری تحقیق

یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان است که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند (۳) ارتباط دهان به دهان در بازاریابی اغلب برای توصیف توصیه ها و پیشنهادها مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده میشود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب های تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد (۴). با وجود اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخاب های تجاری مصرف کنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان به دهان توسط کوشش های ترفیعی شرکت تحریک وترغیب میشود. در حالیکه پژوهشگران معتقدند تأثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتار خرید مشتریان ازمنابع تحت کنترل آنها بیشتر است (۵). ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایی بر شکل دهی نگرش های مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد (۶). موردیان و سوان معتقدند که ارتباط دهان به دهان با بسیاری از ویژگیهای شخصیتی در ارتباط است . آنها در پژوهش خود نیز به بررسی رابطه میان ارتباط دهان به دهان و برونگرایی در کشورهای مختلف پرداختند (۷) .لاو نیز به بررسی ارتباط سه ویژگی عزت نفس، جامعه پذیری و مسئولیت پذیری اجتماعی با ارتباط دهان به دهان پرداخت (۸).

مفاهیم و اصطلاحات

بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی به تکنیک های بازاریابی اطلاق می شود که از شبکه‌ های ارتباطی اجتماعی برای افزایش آگاهی از نام تجاری از طریق خود همتاسازی عملیات ویروسی مانند نشر ویروس در کامپیوتر استفاده می کند. بازاریابی ویروسی گاهی اوقات به مبارزات بازاریابی مخفی مبتنی بر اینترنت اطلاق می شود که شامل استفاده از website و weblog های به ظاهر آماتور، که برای خلق ایجاد شهرت و شاید برای کلا و خدمات جدید طراحی شده‌اند. دوره بازاریابی ویروسی به مقصودی اطلاق می‌شود که افراد، محتوای جالب این مقصود را دست به دست می گردانند و تقسیم می کنند. این مقصود اغلب به ضمانت یک نام تجاری برای ایجاد اگاهی نسبت به محصول است. تجارت ویروس اغلب شامل ویدئو کلیپ های سرگرم کننده، بازی های فلش، بازی های تبلیغاتی، تصویرها و … است. بازاریابی ویروسی به دلیل ساده کردن اجرای مبارزات بازاریابی محبوب است. همچنین به دلیل هزینه پایین، هدف گیری خوب و سرعت پاسخ بالا، قدرت اصلی بازاریابی ویروسی، توانایی اش در به دست آوردن گروه بزرگی از افراد علاقمند با هزینه کم است. سختترین ماموریت برای هر شرکتی به دست آوردن و نگه داشتن گروه بزرگی از مشتریان اصلی است.

بازاریابی ویروسی نسخه امروزی بازاریابی دهان به دهان است که با ظهور تکنولوژیهای امروزی از قبیل اینترنت به بازاریابی ویروسی تغییر نام داده است، از این رو ابتدا به شرح مختصری از بازاریابی دهان به دهان و ابعاد آن می پردازید. (۹)

بازاریابی دهان به دهان

 از بازاریابی تعاریف متنوعی می توان پیدا کرد اما همه ی آنها در حقیقت به توضیح یک موضوع در بیان های مختلفی پرداخته‌اند. در این گزارش تعدادی از این تعاریف عرضه شده است:

• بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان انها را راهنمایی اطلاعاتی می‌کند.
• بازاریابی دهان به دهان ارایه‌ی انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالاهای شرکت شما با هم به صحبت بپردازند.
• بازاریابی دهان به دهان ایجاد فعالیت‌ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات داهن به دهان تولیدات شما در بین افراد جامعه می گردد.

بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران بر می انگیزاند. این موضوع پدیده ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته است و بازاریابان امروزی فقط یاد می گیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشیند و در بهبود آن بکوشند. این نوع از بازاریابی به ما تکنیک های خلق یک فرآند بازاریابی را نشان نمی دهند بلکه به ما آموزش می دهد که چگونه بتوانیم صحبت درباره ی محصولاتمان را وارد گفتگوهای رایج بین افراد جامعه کنیم. (۱۰)

تنها نوع بازاریابی که بر پایه ی تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت شما باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه تر و شریف‌تر از انواع دیگر بازاریابی است، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیازهایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده، دوستان و جامعه در میان بگذارند  فلسفه‌ی وجودی این نوع بازاریابی است. شرکت‌ها باید در جهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه‌ی حشنودی خود را با دیگران  در میان بگذارند.

شما می توانید به صحبت مشتریان گوش کنید و موقعیتی را برای آنان به وجود آورید تا با دوستان آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالاها و خدمات شما به گفتگو بپردازند.

بازاریابی دهان به دهان تنفیذ قدرت به مردم است تا آنها در مورد کالای شما به قضاوت بپردازند و دیگران را در تجربیاتشان شریک کنند. این نوع از بازاریابی تنها برای کالاهایی مناسب است که تولید کنندگان نسبت به تولیداتشان اطمینان کامل دارند.

بازاریابی دهان به دهان قوی‌تر از گذشته

دنیای امروز عصر ارتباطات است و ما در دریایی از اطلاعات غرق شده ایم و همه می دانیم که ما زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات که در دسترس ما قرار می گیرند را نداریم. امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند. و این گواهی این مدعی است.

تبلیغات به روش ستنی کاهش یافته است، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را از دست داده اند. وضعیت مجله ها آشفته است و هزینه ی چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ی ضعیفی است که به دنبال دارند، انسان ها زمان لازم و کافی را برای مرتب ککردن  بار زیاد اطلاعاتشان ندارند.

با این تفاسیر می توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری داریم زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افرادایجاد می شود تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات  را کنار بریزند.

بازاریابی دهان به دهان: منبعی قدرتمند

تبلیغات، فروش و دیگر انواع بازاریابی همه دارای معایبی هستند اما اگر ادعا می شود بازاریابی دهان به دهان می تواند منبع حاکم در بازار باشد چرا در فعالیت‌های بازاریابی مورد استفاده قرار نمی گیرد؟

شاید به نظر برسد که این امر به دلیل آن است که بازاریابان هیچ اطلاعی از بازاریابی دهان به دهان ندارند اما در حقیقت احتمالا این امر به دلیل آن است که مردم فکر می کنند که بازاریابان زیاد در مورد بازاریابی دهان به دهان نمی دانند. بیشتر بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهان به دهان غیر قابل کنترل است آنها معتقدند تبلیغات و دیگر وسایل بازاریابی به دلیل اینکه قابل کنترل هستند بهترین‌اند اما این فرضیه درست نیست.

در حقیقت آنها می‌ توانند فعالیت های دهان به دهان را نیز تحت کنترل خود در آورند. در ادامه چگونگی آن را توضیح می دهیم. این موضوعی بی همتاست که شما بوسیله ی دستیابی به صدای مشتری در مورد کالاهایتان قدرتی بدست می آورید که رقیب هایتان نمی توانند آن را متوقف سازند. این اتفاق امکان پذیر است، تولیدات شما بوسیله ی فعالیت های دهان به دهان بیشترین برتری را نسبت به دیگر وسایل تبلیغاتی بدست خواهند آورد.

بازاریابی دهان به دهان: صرفه‌جویی در زمان و هزینه

یکی دیگر  از ویژگی‌های بازاریابی دهان به دهان این است که می تواند به شدت بهره ور باشد. اگر شما بخواهید یک کالایی را بخرید که هیچ اطلاعاتی راجع به آن ندارید چه کار می کنید؟ بهترین راه این است که اعلب تعدادی از افرادی که راجع به آن کالا تحقیقاتی انجام داده اند را پیدا می کنیم و اطلاعاتی را که آنها کشف کرده اند استخراج می کنیم. به این ترتیب می توانیم تصمیم گیری صحیحی را انجام دهیم این افراد کسانی هستند که ما در روش های اجرایی فعالیت های دهان به دهان از آنها سخن خواهیم گفت.

سطوح بازاریابی دهان به دهان

باید گفت که همه ی مطالبی که در بین افراد می چرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند. که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. در بخش زیر سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می چرخد را توضیح می دهیم. در نمودار شماره (۲-۱) سطوح اطلاعات ناشی از دهان به دهان به ۹ سطح تقسیم شده است. سطح ۴ منفی جایی است که مردم در مورد کالاهای شما به شدت بدگویی می کنند و منفی ترین سطح از سطوح نه گانه است و ۴ مثبت جایی است که مردم در تعریف و تمجید کالای شما غوغا می کنند. (۱۱)

شکل (۱)

 ما برای تشریح سطوح نه گانه از منفی ترین سطح شروع کرده و پیش می رویم:

• سطح چهار منفی

 این سطح که بدترین سطح ممکن اشت سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات شما می پردازند. در این سطح بدگویی از کالای شما فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانه ای یکدیگر را از استفاده از کالای شما باز می دارند.

در این مواقع اگر ما بتوانیم با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان دهیم چرخه ی تولید می تواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگویی ها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهیی که تولیدا می توانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالاها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آنها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت است که هیچ چیز نمی تواند اعتبار کالا را لکه دار کند.

• سطح سه منفی

 در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می شوند.

• سطح دو منفی

 وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال می شود آنها به بیهوده گویی در مورد تولیدات شما می پردازند. اگرچه در این سطح آنها درمورد تولیدات شما بدگویی نمیکنند اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است؟ باید گفت آنها به سخن گفتن ادامه می دهند و خواهند گفت که چقد تولیدات شما وحشتناک است.

در این موقعیت روند فروش شما سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرآیند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی دهند.

• سطح یک منفی

 در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می گیرند به بدگویی در مورد تولیدات شما می پردازند، در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است.

برای مثال بسیاری از شرکت های تلفن و  تلگراف در این مرحله قرار دارند. مردم تقریبا به طور متوسط از امکانات ارتباطی ناراضی هستند اما در عین حال خیلی هم از این موضوع عصبانی  و ناراحت نیستند. این مورد یکی از بهترین مثال هایی است که مردم کالاها و خدماتی را می خرند با وجود اینکه از آنها ناراضی هستند.

• سطح صفر

در این سطح مردم کالاهای شما را استفاده می کنند اما آیا واقعا در مورد کالاهای شما تحقیق می کنند در این سطح آنها اصلا مشتاق گفتن عقاید شان در مورد کالای شما نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد: (بد یا خوب) این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته، باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.

• سطح یک مثبت

در این سطح وقتی از مردم در مورد کالاهای شما پرسیده می شود اظهار نظر خوبی در مورد کالای شما خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد مثال های مناسب در این زمینه می توان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمی آید که فردی درباره ی رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آنها درمورد آن رستوران پرسیده شود آنها نظر خوب خود را ارائه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله ی دیگری که در مورد تولیدات شما صدق می کند را استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزارهای تبلیغاتی می توانند توده ی انبوهی از این پیام ها را به منظور انتشار در بین مردم ارائه دهند.

• سطح دو مثبت

وقتی از مشتریان در مورد کالای شما پرسیده شود غوغا می کنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالای شما شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح می توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالای شما گفته شود.

• سطح سه مثبت

در این سطح مشتریان تلاش می کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالای شما ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یک رستوران تازه ی تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می تواند در این سطح قرار بگیرد. واضح است به طور مثال اگر کتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی که آن را مطالعه کرده اند باشید آیا در مورد این کتاب با دوستانتان سخن نخواهید گفت؟ کار بازاریابان بهبود بخ تشویق کردن و تسهیل راه های ارتباطی است شما به عنوان یک بازاریاب باید برنامه ی خوبی برای این موقعیت داشته باشد.

• سطح چهار مثبت

 در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دایما در مورد کالاهای شما صبحت خواهد شد. مردم از اطرافیانشان در مورد شما سوال می کنند. متخصصان، افراد تاثیرگذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالای شما صحبت می کنند. این سطوح بهترین موقعیت برای کالای شماست.

 روش‌های اجرایی بازاریابی دهان به دهان

برای اجرای بازاریابی دهان به دهان روش های متفاوتی بیان شده که ما در این جا به دو نوع از این راهکارها می پردازیم:

 الف) ۵T بازاریابی دهان به دهان

ب) قدم های شش گانه بازاریابی دهان به دهان (۱۲)

الف) ۵T بازاریابی دهان به دهان

 فعالیت های دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در می آیند ولی بعضی اوقات هم هستند که برای اجرای آنها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است. در این  به یک راه مطمئن نیاز داریم تا بتوانیم فعالیت مورد نظر را عملی کنیم و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشیم.

این راه مطمئن استفاده از ۵T بازاریابی دهان به دهان است. این ۵ مورد عبارتند از:

• سخنرانان   Talkers
• موضوع ها  Topics
• ابزارها       Tools
• سهیم شدن Taking Part
•  پیگیری     Tracking

 سخنرانان: چه کسانی هستند که دوست دارند راجع به شما با دیگران صحبت کنند

موضوع ها: انها درباره ی چه موضوعی می خواهند صحبت کنند

ابزارها: شما چطور می توانید به انتقال پیام کمک کنید

سهیم شدن: چه زمانی شما باید در مکالمه مشارکت کنید

پیگیری: مردم درباره ی شما چه چیزهایی می گویند

 سخنرانان:  سه نوع مختلف از فعالیت های دهان به دهان بین مردم وجود دارد

•  متخصص – متخصص
• متخصص – همتا
• همتا – همتا

  همانطور که گفته شد در بعضی مواقع متخصصان قدرتمندترین منبع دهان به دهان هستند اما بعضی مواقع همتایان می توانند موثرتر باشند.

ب) قدم‌های شش گانه‌ی بازاریابی دهان به دهان

 روش دوم برای اجرایی کردن تبلیغات دهان به دهان روش قدم های شش گانه است که به معرفی آنها می پردازیم.

1. کشف اینکه چرا بعضی از افراد تولیدات شما را می خرند و دادن تقدم و ارزش به آنها
2. تشخصی اینکه مشتریان شما در بازارهای مختلف از نظر قبول تولیدات شما در چه مرحله ای هستند.
3. تشخیص اینکه مشتریان شما در فرایند تصمیم گیری به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارند.
4. ترکیب موارد ۲ و ۳ با استفاده از ماتریکس تصمیم برای رسیدن به کلمات واقعی دهان به دهان.   
5. تشخیص ، طراحی و خلق منابع و مکانیزم های دریافت که نسبت به دیگر منابع ترغیب کننده تر هستند.
6. تحقق فعالیت دهان به دهان.

تعریف و تاریخچه  بازاریابی ویروسی

ایده اصلی بازاریابی ویروسی از مدل استفاده شده توسط Hotmail  در سال ۱۹۹۶ آمده است. پایگاه Hotmail یک نمونه بسیار عالی از این بازاریابی است و به طور شگفت انگیزی نسبت به هر شرکت دیگری در دنیا رشد کرد.

در سال ۱۹۹۶، Sabeer Bhatia و Jack Smith پیشگاهام محصول پست الکترونیک تحت وب به صورت مجانی بودند. نام Viral Marketing اولین بار توسط روزنامه Netscape از انتشارات DFJ در سال ۱۹۹۷ استفاده شد. در  Hotmail آقای Tim Draper شرکت را وادار کرد که هر پیغامی که از طریق پست الکترونیک تحت وب فرستاده می شود یک اتصال به آدرس پایگاه وب داشته باشد به صورت Get your email at Hotmail.

تعداد مشترکین Hotmail در طی ۱۸ ماه از صفر نفر به ۱۲ میلیون نفر رسید و در حال حاضر با بیش از هفتاد و پنج میلیون کاربر فعال در بیش از ۲۲۰ کشور یعنی بیش از یک چهارم کاربران وب رسیده است و بزرگترین سرویس دهنده پست الکترونیک در دنیا بعد از Gmail می باشد. البته Hotmail از روش های دیگر بازاریابی نیز استفاده کرده است برای مثال در سایت های پر ترافیک زیادی لینک Free Email را دارد ولی از آن طریق اعضای کمی را جذب کرده است.

اینترنت مکان بسیار مناسبی برای تجارت می باشد و تجارت امکان پذیر نیست جز با بازاریابی (۱۳)

 اینترنت نیز روش های بازاریابی مختص خود را دارد و مزایای آن نسبت به بازاریابی سنتی:

1.  از بین بردن فاصله های مکانی و زمانی
2. ارائه اطلاعات کامل به طور ۲۴ ساعته و در تمامی روزهای هفته
3. ارتباط مستقیم و دوطرفه با کاربر
4. دریافت نظرات از مشتری و یا پاسخ فوری به او می باشد.

 طبیعت بازاریابی ویروسی از نوع کارا و ارتباطات در این بازار حالت یک به چند بازار سنتی به صورت یک به یک و چند به چند درآمده است. نگرش زمانی در این بازار نیز متمرکز بر بلند مدت بوده و از نظر اقتصادی تاکید بر جنبه تقاضا دارد تا عرضه.

 اینترنت فضای جدید و نوینی از بازاریابی را ایجاد کرده است که ارتباط مستقیم با تبادل بین افراد دارد. اگر تعداد تبادلات بین افراد زیاد باشد بازاریابی با رشد و به طبع اگر تعداد تبادلات کم شود بازاریابی با شکست روبرو خواهد شد. (۱۴)

چگونگی عملکرد سیستم بازاریابی ویروسی

اساس و پایه بازاریابی ویروسی بر مبنای همکاری می باشد نه رقابت.

در بازاریابی ویروسی شما اطلاعات خود را به اشتراک می گذارید و ارتباطات شخصی و حرفه ای خود را توسعه می دهید و به دلیل به اشتراک گذاشتن اطلاعاتی که منجر به تبلیغ و فروش محصول می شود، سود می برید. با استفاده از بازاریابی ویروسی سازمان می تواند، شبکه تبلیغ و فروش خود را که از طریق ارتباطات شخصی و حرفه ای ایجاد نموده، توسط افراد دیگر، به طور تصاعدی رشد دهد. برخلاف شرکت های قدیمی که یک نفر رئیس اجرایی داشت، در بازاریابی ویروسی هر فرد مدیر خود می باشد.

((بازاریابی ویروسی)) شاید نام خوبی نباشد، اما کارکرد آن بسیار شگفت آور است. در این نوع بازاریابی به سرعت فعالیت و بازاریابی شما همچون ویروسی پخش می شود وو دیگران از فعالیت شما آگاه می شوند. در ادامه شما با انواع متد های انتقال بازاریابی ویروسی، عنصر اثربخش بازاریابی ویروسی و انواع مبارزات ویروسی آشنا می شوید. گفتنی است دانشجویان مدیریت بازرگانی و بازاریابی در کلاس های درسی دانشگاه عمدتا با تعریفی از بازاریابی ویروسی آشنایند، بی آنکه درباره تکنیک های آن بدانند. در ادامه شما را با تکنیک های بازاریابی ویروسی آشنا می کنیم.

 بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی به تکنیک های بازاریابی اطلاق می شود که از شبکه های ارتباطی اجتماعی به منظور آگاهی نام تجاری از طریق خود همتاسازی عملیات ویروسی مانند نشر ویروس در کامپیوتر استفاده می کند. بازاریابی ویروسی گاهی اوقات به مبارزات بازاریابی مخفی مبتنی بر اینترنت اطلاق می شود که شامل استفاده از website, weblog به ظاهر آماتور که برای خلق ایجاد شهرت و شاید برای کالا و خدمات جدید طراحی شده اند (۱۵).

فواید بازاریابی ویروسی

1. هزینه تبلیغات کم می شود چرا که افراد، کالاها را به صورت دهان به دهان به یکدیگر معرفی می کنند (بازاریابی ویروسی یک روش بازاریابی کم هزینه و در عین حال بسیار موثر برای بازار محصولات و خدمات در اینترنت است. )
2. هزینه ای که صرف عوامل توزیع و مراکز پخش کالا می شود تا اندازه زیادی کاهش می یابد.
3. یک جریان مثبت نقدی ایجاد می شود. (۱۶)

محصولات مورد توجه در بازاریابی ویروسی

عمدتا کالاها و خدمات لوکس از قبیل لوازم آرایش، مکمل های غذایی و دارویی، خدمات مسافرتی و توریستی یا اقلام کلکسیونری و محصولات فرهنگی در زمره محصولاتی هستند که بیشتر در این نوع بازاریابی مورد توجه قرار می گیرند.

تجارت ویروس اغلب شامل ویدئو کلیپ های سرگرم کننده، بازی های فلش، بازی های تبلیغاتی، تصویرها و … است. بازاریابی ویروسی به دلیل ساده کردن اجرای مبارزات بازاریابی محبوب است. همچنین به دلیل هزینه پایین، هدف گیری خوب و سرعت پاسخ بالا. قدرت اصلی بازاریابی ویروسی، توانایی اش در به دست آوردن گروه بزرگی از افراد علاقمند با هزینه کم است. سخت ترین ماموریت برای هر شرکتی به دست آوردن و نگه داشتن گروه بزرگی از مشتریان اصلی است. (۱۷)

 متدهای انتقال بازاریابی ویروسی

1. Word of web  نوشتن در یک web مبتنی بر قالبی که آن اطلاعات را به Email بر میگرداند و برای دریافت کنندگان می فرستد.
2. Word of Email این نوع خیلی معمول است، ارسال  ایمیل مثل جوک ها، نقل قول ها و عکس های توافقی.
3. Word of mouth دهان به دهان
4. (Word of IM (instant Message شاید سریعترین شیوه به وجود آمده در انتقال باشد. (پیام های که  به سرعت بین کاربران در اینترنت منتقل می شود)
5. بحث های مردمی: بسیاری از انجمن های برخط داراای اجتماعی هستند که با عنوان های بسیاری سرو کار دارد، این عنوان های مردمی می تواند با مثبت یا منفی داشته باشد که بستگی به فرهنگ انجمن دارد.
6. Social bookmarking نگهداری کردن آدرس یک وب سایت در Favorite lists در کامپیوتر: افراد لینک را در وب سایت ها قرار می دهند، سپس وب سایت ها این لینک ها را برای افرادی که به هر یک از این لینک ها علاقه دارند، گرداوری می کنند.
7. پاداش برای رجوع: گاهی اوقات بازاریابی شرکت ها، پاداشی را برای رجوع مشتری پیشنهاد میدهند.
8. پروتکل مخابراتی (ارتباطی) : مثلا در رادیو های غیرحرفه ای، متدهای تازه کار در پایان هر مکالمه کارت های QSL مبادله می کنند که پروتکل ارتباطی انتظار دارد از هر فردی اطلاعات QSL را به دیگران انتقال دهد.
9. Bluetooth استفاده گسترده از تلفن های موبایل این امکان را پدید آورده که  ویدیوهای پیشرفته ای بتواند به صورت ویروسی بین Handset هایشان توزیع شود (در موبایل هایی که دارای Free Bluetooth هستند.)
10. Blog publicity: وقتی رهبران با عقایل کافی در صنعت در مورد برخی چیزها بحث می کنند، معمولا به blogهای دیگر هم پخش خواهد شد. (۱۸)

موانع بر سر راه بازاریابی ویروسی

1. اندازه: اگر ویروس محتوایش شامل ویدئو کلیپ باشد، ممکن است برای دریافت کننده خیلی بزرگ باشد اما امروزه مشکل برطرف شده چنان که mailbox دارای ظرفیت بیشتری برای دریافت فایل های بزرگ شده اند.
2. ساختا واسطه: یک نبرد بازاریابی ویروسی موفق نخواهد بود، اگر پیام در فرمت باشد که بیشترین افراد نمی توانند استفاده کنند.
3. پیوست ایمیل: بسیاری از افراد پیام ها را هنگامی دریافت می کنند که در محل کار هستند و نرم افزارهای ضد ویروس و دیواره آتش شرکت می تواند از دریافت یا دیدن این ضمیمه ها به وسیله افراد جلوگیری کند.
4. ساز و کار ارجاع طاقت فرسا: برای موفقیت یک نبرد بازاریابی ویروسی باید استفاده از آن آسان باشد.
5. کارشکنی: مخصوصا در مورد سبک مخفی بازاریابی، کشف ماهیت بازاریابی یک مبارزه مردمی ممکن است علت ارتباطات اجتماعی مشابهی باشد برای مطلع کردن مردمی که قصد و نیت تجارتی دارند و یک تحریم رسمی یا غیر رسمی برای شرکت یا کالای مورد بحث را ترویج می دهند.

 شش عنصر اثربخش بازاریابی ویروسی

1.  بخشیدن محصولات و خدمات ارزشمند: بسیاری از برنامه های بازاریابی ویروسی، کالا و خدمات ارزشمندی را برای جلب توجه هدیه می دهند مثل: خدمات ایمیل رایگان، اطلاعات رایگان برنامه های نرم افزاری رایگان که وظایف قوی را نشان می دهد.
2. فراهم کردن انتقال آسان برای دیگران: ویروس زمانی منتشر می شود که زمینه اش برای انتقال آسان باشد. رسانه ای که پیام بازاریابی ما را حمل می کند، باید برای انتقال و جایگزینی آسان و راحت باشد. Graphic, website, Email
3. گسترش به طور آسان از کوچک به بسیار بزرگ: برای خیلی زود منتشر شدن متد انتقال از کوچک به بسیار بزرگ به طور طریع قابل گسترش باشد.
4. بهره برداری از انگیزه ها و رفتارهای مشترک و معمول: یکی نقشه با هوش بازاریابی ویروسی از انگیزه های مشترک افراد برای انتقال بهره می گیرد.
5. استفاده هم اکنون از شبکه ارتباطی: بسیاری از افراد اجتماعی هستند. افراد در اینترت روابطشان را توسعه می دهند آنها Email address یا website های مورد علاقه شان را انتخاب می کنند. باید بیاموزیم که پیام های خود را در ارتباطات همزمان بین افراد قرار دهیم.
6. منفعت بردن از دیگر منابع: بیش ترین خلاقیت برنامه های بازاریابی ویروسی استفاده از منابع دیگر برای گفتن مقصود است، مثلا قرار دادن یک متن یا گرافیک در وب سایت های دیگر (۱۰)

 نقش نیروی انسانی در بازاریابی ویروسی

یکی از مهمترین عناصر بازاریابی ویروسی، نیروی انسانی است و عنصر دیگر آن تجربه و استفاده از روش های مدرن می باشد. کثرت جمعیت جوان در یک کشور یک عامل مثبت محسوب می شود. جوان بودن جمعیت در صنعت فناوری اطلاعات کاملا به نفع یک کشور است و در مفاهیمی مانند بازاریابی ویروسی برگ برنده محسوب می شود.

 تنها در صورت وجود علم مدیریت مناسب است که می توان نیروی انسانی را در مسیر دستیابی به اهداف مطلوب هدایت کرد. (۱۹)

مشکلات بازاریابی ویروسی

در اینجا لازم است تا به مشکلات اساسی و کلیدی که در بازاریابی ویروسی مطرح می شود، نیز اشاره ای داشته باشیم:

• کنترل نام و نشان تجاری: یکی از مشکلاتی که در بازاریابی ویروسی وجود دارد این است که شرکت کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد. شرکت نمی داند که در آینده چه کسی قصد برقراری ارتباط را دارد. در نتیجه، بسیاری از پیام ها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد. علاوه بر این، در بعضی موارد افراد ممکن است، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام و نشان تجاری شرکت شود، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است.
• رشد بدون نمودار (نگاره): بازاریابی ویروسی می تواند به مسیرهای رشد غیرقابل پیش بینی منجر شود. برای مثال، در سالهای اخیر هات میل یکی از تهیه کنندگان پیشروی پست الکترونیک در هندوستان است. این موضوع که چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده یا خیر و اینکه حتی اصلا شرکت خواستار این رشد بوده یا نه، بدرستی مشخص نمی شود. به هرحال بسیاری از افراد در هندوستان ارسال پست الکترونیک را به دوستان خود شروع کرده اند. چنین مسیرهای رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیرمنتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که می تواند به صورت معمایی حل نشده در آید.
• فقدان سنجش و اندازه گیری: شرکت همیشه نمی تواند فردی را که پست های الکترونیک را دریافت می کند و آنچه را که وی انجام می دهد، پیگیری کند. در بسیاری از موارد مشخص کردن اینکه چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کرده اند، از طریق تکنیک های بازاریابی ویروسی امکان پذیر نیست. بنابراین پیگیری و اندازه گیری این موضوع دشوار است.
• –       تهدید روابط شخصی: اگر این نوع بازاریابی به صورت ضعیفی عمل کند، این نوع بازاریابی می تواند در ابعاد وسیع باعث خدشه دار کردن موقعیت بازاریاب شود. دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور ناخواسته، می تواند روابط فرد را با شخصی که این نامه را برایش ارسال کرده است، تضعیف کند که این موضوع ممکن است باعث از دست دادن یک دوست و عصبانیت از بازاریاب شود که پیام ناخواسته را برای فرد ارسال کرده است.

 شرکت هایی که قصد اجرای برنامه های بازاریابی ویروسی را دارند، بایستی این مشکلات را در نظر داشته باشند و برنامه هایی را برای غلبه بر آن طراحی کنند. برخی از راهکارهای غلبه بر این مشکلات در زیر آمده است:

1. ایجاد نام و نشان تجاری بسیار قوی که تحمل تعبیر و تفسیرها را داشته باشد و یا ابداع رهیافت و راهکاری که فاقد نام و نشان تجاری باشد.
2. انتخاب و استفاده کردن از ویروسی که دارای ارزش زیادی است و محدود ساختن روابط.
3. آشنایی و شناخت قوانین و مقررات و آموزش طرفداران شرکت.
4. گسترش، تنظیم و هدف گیری در مورد ویروس هایی که دارای ارزش هستند.

 آنچه مسلم است بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت است. در واقع، اگر هدف عمده فعالیت های پست الکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است به منظور تحقق این هدف، می توان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد.

پیشینه پژوهش

لطفعلیان، (۱۳۹۴)، حسینی و امینیان (۱۳۹۴) به تبیین نقش شبکه اجتماعی در درگیری مشتری پرداختند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که متغیرهای پیوند و مشارکت در درگیری مشتری تاثیر دارند اما حضور از راه دور و سهولت استفاده این تاثیر را ندارد. کارلستون و همکاران^[۲](۲۰۱۸)، پژوهشی با عنوان”بهبود عملکرد نام تجاری با مشارکت مشتری و ایجاد ارزش در جوامع تبلیغاتی رسانه های اجتماعی” انجام دادند نتایج تجربی از ۵۸۴ مصرف کننده، تأثیر تأثیرات CP بر ارزش عملکردی، ارزش احساسی، ارزش ارتباطی و ارزش حقیقی را تأیید می کنند که نتایج حاصل از عملکرد رابطه نام تجاری را بیان می کند. چارچوب نظری، دیدگاه های جدیدی را برای مدیران بازاریابی در درک اینکه چگونه CP می تواند به تلاش های ایجاد ارزش برند مارک کمک کند، و چگونگی تلاش های ایجاد ارزش برای ساختن نام تجاری برای خرده فروشان، را فراهم می کند.

ماسیوت در سال ۲۰۱۲ در پایان نامه خود به بررسی درگیری مشتری با برند در سکوهای شبکه اجتماعی آنلاین پرداخت. این پژوهش با مرور بر ادبیات علمی و نتایج مطالعات کمی مشتریان بر خط (یا آنلاین)، مفهوم کلی را مورد بررسی قرار و مدارک علمی راجع به تاثیراتش بر روی عملکرهای کاری نهایی، ارائه میدهد. مهمترین یافته های این تحقیق نشان میدهد که هم فاکتورهای مربوط به رابطه برند مشتریان و هم مربوط به سکوی محیط اجتماعی بر روی سطح درگیری مشتریان تاثیر میگذارند و در نهایت موجب تاثیرگذاری بر روی سطح وفاداری رفتاری و گسترش تبلیغات دهان به دهان خواهد شد.

شکل (۲) مدل پیشنهادی تبلیغات دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی

     روش تحقیق

این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش توصیفی – تحلیلی می باشد و به صورت پیمایشی می باشد. توصیفی از آن جهت که یافته‌ها به همان صورت که جمع‌آوری شده‌اند، بدون هیچ‌گونه دستکاری توصیف شده اند. روابط بین متغیرها بررسی شده و روابط متغیر مستقل و متغیرهای وابسته ارزیابی می‌شوند و از آنجا که اطلاعات توسط یک نمونه تصادفی از جامعه اصلی بدست آمده و نتایج حاصله از نمونه تصادفی پس از تجزیه و تحلیل لازم به جامعه اصلی تعمیم داده می‌شوند و جهت جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است، بدین جهت از انواع پیمایشی نیز می‌باشد و نیز از لحاظ مسئله و هدف تحقیق کاربردی محسوب می‌شود جامعه آماری این پژوهش محصولات آرایشی و بهداشتی شرکت مای می باشند در سال ۱۳۹۷ است. برای آنکه نتایج حاصل از نمونه قابل تعمیم باشد باید از کفایت تعداد اعضای نمونه مطمئن شد بدین منظور از فرمول ارائه شده توسط کوکران استفاده می شود. این فرمول برای جوامعی با اعضای محدود به شرح ذیل است:

حجم نمونه، N: حجم جمعیت آماری (حجم جمعیت شهر، استان و …)،  یا z: درصد خطای معیار ضریب اطمینان قابل‌قبول، P: نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (مثلاً جمعیت مردان) و مقدار آن ۰/۵ ،( q = (1- p: نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین (مثلاً زنان)، d: درجه اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران  ۳۲۰ نفر محاسبه شد. در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل اطلاعات  از نرم افزار spss استفاده خواهد شد. میزان روایی و پایایی سوالات پرسشنامه با آزمون آلفای کرونباخ ۰/۹۱ محاسبه شده است.

یافته های تحقیق

آمار توصیفی

بر اساس تحقیق انجام شده  ۶۲/۵ درصد از  نمونه آماری این تحقیق را مردان  و ۳۷/۵ درآنها نیز زنان  تشکیل داده اند. همچنین ۹/۰۶ درصد در رده سنی ۲۵ تا ۳۵ سال بودند و ۳۰/۶۲ درصد در رده سنی ۳۵ تا ۴۵ سال قرار داشتند و۴۰ در نیز در رده سنی ۴۵ تا ۵۵ سال بودند و در نهایت ۲۰/۳۱ درصد نیز در رده سنی  ۵۵ سال به بالا قرار داشتند. همچنین بر اساس جدول  مربوط به تحصیلات ۴۴/۶۸ درصد نمونه آماری این تحقیق شامل افراد با تحصیلات لیسانس با بیشترین فراوانی بوده است. سپس ۴۲/۵ درصد دارای مدرک کارشناسی ارشد، ۹/۰۶ دارای فوق دیپلم  و ۰/۰۹ درصد نیز دیپلم بوده اند.

 آمار استنباطی

آزمون کلموگروف – اسمیرنوف

جدول (۱) نتایج آزمون کلموگروف – اسمیرنوف برای متغیرهای تحقیق

بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و جستجوی نظرات

  در ادامه به بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته جستجوی نظرات به عنوان یکی از انواع تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی می پردازیم. سپس فرضیات تحقیق را برای این متغیر آزمون میکنیم.

جدول (۲) خلاصه مدل

مقدار R یا همان ضریب همبستگی که بیان رابطه خطی بین متغیر های پیش بینی کننده و متغیر مشاهده شده است، نشان از یک رابطه نسبتا قوی بین متغیر های پیش بینی کننده وارد شده به مدل و متغیر وابسته مدل دارد. توان دوم آن را که با R Square نمایش می دهند بین می کند که ۵۰ درصد از میزان تمایل فرد برای مشارکت در تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی از نوع جستجوی نظر توسط متغیر های مورد مطالعه قابل پیش بینی است.

جدول (۳)  آزمون ANOVA

جدول تحلیل واریانس نشان می دهد که در برآورد ضرایب رگرسیونی و میزان باقیمانده، اعتبار قابل قبولی برای مدل رگرسیونی وجود دارد زیرا که مقدار سطح معنی داری آن زیر ۰/۰۵ است.

جدول (۴)  ضرایب

 با توجه به ستون ضرایب متغیرهای مستقل با متغیر وابسته رابطه مستقیم و مثبت داشته و در تعیین مقدار متغیر وابسته تاثیرگذار هستند. با توجه به مقادیر ستون Sig که نشان دهنده سطح معنی داری ضرایب است،  تاثیر هنجاری با توجه به آنکه سطح معنی داری آن بیش از ۰/۰۵ است، لذا نقش این متغیر در تعیین میزان مشارکت فرد در فرایند تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی از نوع جستجوی نظرات  رد شده و نقش سایر متغیرهای مستقل تایید می شود. همچنین اعتماد و تاثیر اطلاعاتی بیشترین نقش را در تعیین میزان مشارکت فرد در فرایند تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی دارند.

بحث و نتیجه گیری

جدول (۵) آزمون فرضیات تحقیق

نتایج حاصل از فرضیه اول

فرضیه ۱ : شدت تعلق کاربران شبکه های اجتماعی با رابطه‌هایشان تاثیر مثبتی بر شرکت آنها در رفتارهای تبلیغاتی دهان به دهان در شبکه های اجتماعی دارد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها نشان می دهد با توجه به اینکه مقدار سطح معناداری به ترتیب برابر با۰/۰۲۰ و ۰/۰۰۶ شده و این مقدار از سطح خطای ۰/۰۵  کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­شود، اما برای تمایل به مشارکت در تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی از نوع اشتراک گذاری و انتقال نظرات، سطح معنی داری ۰/۱۱۸ شد که این مقدار از سطح خطای ۰/۰۵  بزرگتر است بنابراین فرضیه تحقیق  رد می­شود، لذا تاثیر شدت تعلق کاربران بر شرکت آنها در رفتار تبلیغات دهان به دهان از نوع انتقال نظرات تایید نشد؛ که با تحقیقات نرمن و راسل (۲۰۰۶) مطابقت دارد.

نتایج حاصل از فرضیه دوم

فرضیه ۲ : همنوعی ادراک شده کاربران شبکه های اجتماعی با رابطه هایشان تاثیر مثبتی بر شرکت آنها در رفتارهای تبلیغاتی دهان به دهان در شبکه های اجتماعی دارد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها نشان می دهد با توجه به اینکه مقدار سطح معناداری به ترتیب برابر با ۰/۰۳۸ ، ۰/۰۰۰ و ۰/۰۰۰ شده و این مقادیر از سطح خطای ۰/۰۵  کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­شود.که با تحقیقات  چو و کیم و همکاران (۲۰۱۱) مطابقت دارد.

نتایج حاصل از فرضیه سوم

فرضیه ۳ : اعتماد ادراک شده بین کاربران شبکه های اجتماعی و ارتباطهای آنها تاثیر مثبتی بر مشارکتشان در رفتار تبلیغات دهان به دهان مجازی در شبکه های اجتماعی دارد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها نشان می دهد با توجه به اینکه مقدار سطح معناداری به ترتیب برابر با ۰/۰۱۳ و ۰/۰۱۱ شده و این مقدار از سطح خطای ۰/۰۵  کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­شود، اما برای تمایل به مشارکت در تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی از نوع اشتراک گذاری و انتقال نظرات، سطح معنی داری ۰/۰۹۰ شد که این مقدار از سطح خطای ۰/۰۵  بزرگتر است بنابراین فرضیه تحقیق  رد می­شود، لذا تاثیر اعتماد کاربران بر شرکت آنها در رفتار تبلیغات دهان به دهان از نوع انتقال نظرات تایید نشد؛ که با تحقیقات مورمن، دشپنده و زالتمن (۱۹۹۳) و مورتنسن (۲۰۰۹) مطابقت دارد.

نتایج حاصل از فرضیه چهارم

فرضیه ۴ : آمادگی کاربران شبکه های اجتماعی برای تاثیرپذیری هنجاری تاثیر مثبتی بر مشارکت آنها در تبلیغات دهان به دهان مجازی در شبکه های اجتماعی دارد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها نشان می دهد با توجه به اینکه مقدار سطح معناداری به ترتیب برابر با ۰/۰۲۳ و ۰/۰۰۵ شده و این مقدار از سطح خطای ۰/۰۵  کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­شود، اما برای تمایل به مشارکت در تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی از نوع جستجوی نظرات، سطح معنی داری ۰/۰۵۶ شد که این مقدار از سطح خطای ۰/۰۵ بزرگتر است بنابراین فرضیه تحقیق  رد می­شود، لذا تاثیر آمادگی کاربران شبکه های اجتماعی برای تاثیرپذیری هنجاری بر شرکت آنها در رفتار تبلیغات دهان به دهان از نوع جستجوی نظرات تایید نشد؛ که با تحقیقات چو و کیم و همکاران (۲۰۱۱) و برنکرانت و کازینی (۱۹۷۵) مطابقت دارد.

نتایج حاصل از فرضیه پنجم

فرضیه ۵ : آمادگی کاربران شبکه های اجتماعی برای تاثیرپذیری اطلاعاتی تاثیر مثبتی بر مشارکت آنها در تبلیغات دهان به دهان مجازی در شبکه های اجتماعی دارد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها نشان می دهد با توجه به اینکه مقدار سطح معناداری برابر با ۰/۰۰۰ شده و این مقدار از سطح خطای ۰/۰۵  کوچکتراست بنابراین فرضیه تحقیق تایید می­شود، اما برای تمایل به مشارکت در تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی از نوع ارائه نظرات، سطح معنی داری ۰/۰۸۱ شد که این مقدار از سطح خطای ۰/۰۵  بزرگتر است بنابراین فرضیه تحقیق  رد می­شود، لذا تاثیر آمادگی کاربران شبکه های اجتماعی برای تاثیرپذیری هنجاری بر شرکت آنها در رفتار تبلیغات دهان به دهان از نوع ارائه نظرات تایید نشد؛ که با تحقیقات چو و کیم و همکاران (۲۰۱۱)  و برنکرانت و کازینی (۱۹۷۵) مطابقت دارد.

سایر یافته‌های پژوهش

بیشترین تاثیرگذاری بر میزان تمایل به مشارکت در فعالیت های تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی مربوط به اعتماد و بوده است، همچنین مردان و نوجوانان بطور کلی تمایل بیشتری به مشارکت در تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی دارند و با افزایش سطح تحصیلات افراد تمایل بیشتری به ابراز و انتقال نظرات در شبکه های اجتماعی دارند که این می­تواند نکته قابل تاملی برای مدیران بازاریابی در شرکت­ها باشد.

پیشنهادهای کاربردی پژوهش به مدیران 

1. با توجه به یافته های پژوهش حاضر اعتماد و همنوعی دو متغیری هستند که بیشترین تاثیر را در تمایل افراد به مشارکت در تبلیغات دهان به دهان داشتند، لذا به مدیران تبلیغات اینترنتی توصیه می شود در انتخاب شبکه های اجتماعی به سطح این دو متغیر در بین اعضای آن شبکه ها توجه کنند، بطور مثال در شبکه اجتماعی فیس بوک بطور معمول سطح اعتماد اعضا بدلیل وابستگی ها نسبت های نزدیکتر بالاتر است نسبت به شبکه ای چون لینکدین، همچنین شبکه ای چون مای اسپیس محیطی دارد که اعضای آن اکثرا هم سن و از سلیقه و روحیات نزدیک و مشابهی هستند و بطور کلی همنوعی اعضا در این شبکه به نسبت بیشتر است.
2. همچنین طبق یافته ها افراد در هنگام جستجوی نظرات دیگران بسیار تحت تاثیر شاخص اطلاعات و تاثیرات اطلاعاتی هستند، به این ترتیب که به افراد معتمدی که اطلاعات بیشتری دارند و تخصص لازم را در حوزه مشخص دارند مراجعه می کنند، لذا بازاریابان می توانند از طریق این افراد پیام های خود را به دست تعداد بیشتری از فراد برسانند.
3. یافته ها نشان داد که افراد در بین همنوعان خود بیشتر به ابراز نظرات می پردازند، متعاقبا بازاریابان می توانند در گروه های اجتماعی کوچک و اجتماعات مجازی در شبکه های اجتماعی که کاربران در آن سطح همنوعی بالاتری دارند را برای ترغیب به مشارکت در تبلیغات دهان به دهان و ابراز نظر هدف قرار دهند.
4. بررسی متغیرهای جمعیت شناختی نشان داد که مردان تمایل بیشتری به مشارکت در فعالیت های تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی دارند، لذا بازاریابان اینترنتی می توانند برای انتقال بهتر و بیشتر پیام ها آنها را برای این گروه از افراد سفارشی تر کنند.
5. بطور کلی افراد در گروه های سنی پایینتر تمایل بیشتری به مشارکت در فعالیت های تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی دارند، بالاخص نوجوانان بیش از همه به جستجوی نظرات می پردازند. لذا بازاریابان با هدف قرار دادن شبکه های اجتماعی که این نوجوانان بیشتر مورد استفاده قرار می دهند همچون شبکه توئیتر می توانند شانس بیشتری برای دستیابی به حداکثر مخاطبین داشته باشند.
6. در نهایت افزایش سطح تحصیلات رابطه مستقیم و مثبتی با افزایش تمایل به مشارکت در فعالیت های تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی بخصوص ارائه و انتقال نظرات داشت، لذا بازاریابانی که مشتریان گروه هدفشان از تحصیلات بالاتری برخورداند شانس بیشتری برای حداکثر استفاده از تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی خواهند داشت.

پیشنهادها به پژوهش­گران آینده

1. با توجه به اینکه محدوده مکانی این مطالعه منحصر به شهر تهران و بطور اینترنتی در سایر شهرها بوده است ، به محققان پیشنهاد می شود که این روابط را در مطالعات آتی خود در سایر شهرها  نیز انجام دهند تا بتوان مقایسه ای در این مورد انجام داد.
2. با توجه به این که پژوهش در مورد شبکه های اجتماعی انجام گرفته است، می­توان الگوی مورد استفاده در این پژوهش را بر روی سایر سایت ها همچون فروشگاه های اینترنتی و دیگر  ابزارهای ارتباطی نیز انجام داد و آنها را مورد مقایسه قرار داد.
3. تاثیر و نقش متغیرهایی مانند میزان درآمد، موضوعات مورد بحث در شبکه های اجتماعی، میزان استفاده و سابقه عضویت، تعداد هر گروه از فامیل، اشنایان و … در بین دوستان و سایر ویژگی­های شخصیتی مشتریان بر روی تمایل به مشارکت در فعالیت های تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی بررسی نشده است، مطالعه این موارد نیز می­تواند برای پژوهشگران آتی مفید باشد.
4. همچنین در این تحقیق صرفا بر روی عوامل تاثیر گذار بر تمایل به مشارکت در فعالیت های تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی مطالعه شده است، پژوهش گران می توانند به بررسی تاثیر فعالیت های تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی بر رضایت مشتری، ذهنیت مشتری و رفتار و قصد خرید در آینده مطالعه کنند.

موانع و محدودیت‌های پژوهش

همواره پژوهشگران در تحقیقات خود با محدودیت هایی مواجه هستند. از عمده ترین ارکان تحقیق و پژوهش دسترسی به آمار و اطلاعات است.

• در این زمینه مشکلاتی وجود دارد که موجب شده خدمات تحقیقاتی از قبیل دسترسی به کتب، مجلات، آمار، بانک های اطلاعاتی و … در این پژوهش به راحتی ممکن نباشد. از سوی دیگر فرهنگ غلط، سبب خصوصی تلقی کردن این موارد شده و در نتیجه افراد و مؤسسات به نوعی از انتقال یافته‌های خویش به دیگران خودداری می کنند. آنچه­ که مسلم است کنترل و یا حذف این عوامل غیر ممکن است اما پژوهشگر سعی می­کند این عوامل را حدالامکان پیش­بینی شناسایی و تمام احتیاط ­های لازم را به منظور کاهش آنها بکار برند. در ذیل به برخی از محدویت­های این تحقیق اشاره می­شود:
• ترک میدان تحقیق از سوی افراد آزمون با این نگرش که پاسخ آنان در عملکرد مدیر، معاون و حتی خانواده تأثیر دارد.
• محدودیت جدی این تحقیق عدم وقت‌گذاری و همکاری برخی از پاسخگویان بود. حتی با وجود این‌که با تمامی افراد از قبل به صورت تلفنی و یا حتی حضوری وقت پاسخگویی اخذ شده بود و محقق یا پرسشگران طبق برنامه زمان‌بندی مشخص به هر یک از آنها مراجعه می‌نمودند، ولی برخی از آنها به دلایلی از قبیل برگزاری جلسه فوری و اضطراری، عدم آمادگی برای تکمیل پرسشنامه و… از پاسخگویی انصراف داده می‌دانند که این امر سبب اتلاف وقت و در نهایت کمبود زمان در روند تحقیق شده است.
• نا آشنایی برخی پاسخگویان با مفاهیم مطرح شده در پرسشنامه و صرف زمان جهت توضیح و تفسیر مفاهیم و کلمات به صورت حضوری و تلفنی، زمان جمع آوری اطلاعات را طولانی کرده است.

منابع و ماخذ

1.               ماهری، مهنوش، حسینی، منیره، (۱۳۹۳)، بررسی تأثیرات بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر نام تجاری در ایران: شبکه نگاری یک انجمن اینترنتی، پژوهش های مدیریت در ایران، دوره۱۸، شماره ۴٫
2.               لبافی، سمیه، روشندل اربطانی، طاهر، محمدی، داوود، (۱۳۹۶)، بررسی نقش شبکه های اجتماعی در بازاریابی با استفاده از چهارچوب تیلور و اوکزاکی (مطالعه موردی)، مطالعات رسانه ای، دوره۱۲، شماره۳، صفحات ۱۰۳-۱۱۴٫
3. Bearden, W.O., Netemeyer, R.G. & Teel, J.E. (1989) Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Research, 15(4), pp. 473–۴۸۱٫
4. Best, S.J. & Krueger, B.S. (2006) Online interactions and social capital: distinguishing between new and existing ties. Social Science Computer Review, 24(4), pp. 395–۴۱۰٫
5. boyd, D.M. & Ellison, N.B. (2008) Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), pp. 210–۲۳۰٫
6. Brown, J., Broderick, A.J. & Lee, N. (2007) Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), pp. 2–۲۰٫
7. Brown, J.J. & Reingen, P.H. (1987) Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer Research, 14(3), pp. 350–۳۶۲٫
8. Burnkrant, R.E. & Cousineau, A. (1975) Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), pp. 206–۲۱۵٫
9.               قوچانی، فرخ، هاشم نیا، شهرام، اقبال، رویا، (۱۳۹۲)، بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانهای به عنوان یکی از استراتژیهای بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری، مجله مدیریت بازاریابی، شماره ۲۰، صفحات ۱۰۴-۱۲۰٫
10.               کامپنهود، لوک وان (۱۳۸۵)؛ « روش های تحقیق در علوم اجتماعی»؛ ترجمه: محمدرضا نیک گهر؛ انتشارات توتیا؛ تهران.
11. Chevalier, J.A. & Mayzlin, D. (2006) The effect of word of mouth on sales: online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), pp. 345–۳۵۴٫
12. Davis, F.B. (1964) Educational Measurements and their Interpretation. Belmont, CA: Wadsworth.
13. De Bruyn, A. & Lilien, G.L. (2008) A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3), pp. 151–۱۶۳٫
14.               شاه حسینی، محمدعلی، اخلاصی، امیر، رحمانی، کمال،(۱۳۹۰)، ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان، دو فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،  سال اول، شماره سوم، صفحات ۶۳-۷۸٫
15.               عقیلی،  سید وحید، قاسم زاده عراقی، مرتضی، (۱۳۹۴)، رسانه های اجتماعی؛ چیستی، کارکردها و چالش ها، مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، سال هشتم، شماره اول، صفحات ۱-۱۶٫
16.               قاسمی، و. (۱۳۸۹). مدل سازی معادله ساختاری در پژوهش‌های اجتماعی با کاربرد Amos Graphics، چاپ اول. تهران: انتشارات جامعه شناسان.
17. Dellarocas, C. (2003) The digitization of word-of-mouth: promise and challenge of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), pp. 1407–۱۴۲۴٫
18. Deutsch, M. & Gerard, H.B. (1955) A study of normative and informational influence upon individual judgment. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), pp. 629–۶۳۶٫
19. D’Rozario, D. & Choudhury, P.K. (2000) Effect of assimilation on consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Marketing, 17(4), pp. 290–۳۰۷٫

نویسنده مسئول: دکتر سعید میرزائی

لینک مقاله فوق در پایگاه مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

The post بررسی عوامل تاثیرگذار بر مشارکت مشتریان در تبلیغات دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی appeared first on بلاگ رشد ستاره شمالی.

مفهوم رشد در هک رشد یک عبارت عمیق در حوزه هک رشد می باشد. چرا که باید ابتدا این مفهوم را در کسب و کارها بیاموزیم.

مفهوم رشد در کسب و کار:

بنا به تعریف فلیپ کاتلر، یک کسب وکار برای دستیابی به یک رشد پایدار بایستی از سه مرحله ذیل عبور کند:
۱- شروع
۲- رشد
۳- بلوغ

مفهوم رشداز نظر برین بالفور:

برای درک بهتر مفهوم رشد در هک رشد بایستی به فازهای رشد در هک رشد مبتنی بر مدل برین بالفور (Brain Balfour) بپردازیم:
هر کسب و کار دارای سه فاز است که با استفاده از CPA و LTV می توانید میزان رشد را در هر مرحله آن اندازه گیریی کنید که این سه فاز به شرح ذیل می‌باشد:
۱- فاز ترکشن Traction

واژه traction در ابتدا توسط گابریل وینبرگ، مؤسس و مدیرعامل وب‌سایت و موتور جستجوی امن DuckDuck Go استفاده شده است. ایشان برای جذب کاربر از روش‌های مختلفی استفاده می کند. در واقع جذب کاربران و روش‌های مختلف ایجاد ترافیک در این فاز انجام می شود.
۲- فاز ترنزیشن Transition

این فاز مرحله گذار است. در این مرحله PMF باید شکل بگیرد تا فاز گذر از ز مرحله ترکشن گذر کنیم و به مرحله بعدی یعنی رشد برسیم.
۳- فاز رشد Growth

فاز رشد زمانی است که که شما MVP خود را ساخته به مشتریان خود عرضه نموده و میزانی درآمد کسب کرده‌اید اتفاق می افتد.

برای توضیحات بیشتر و دوره‌های آموزشی به قست ثبت‌نام مراجعه فرمایید.

نویسنده: دکتر سعید میرزائی

The post مفهوم رشد در هک رشد appeared first on بلاگ رشد ستاره شمالی.

مدل AIDAR در بازاریابی:

مدل آیدار (AIDAR) که قبل از آن بنام مدل آیدا (AIDA) یاد می شد، به AIDAR توسعه یافت. قیف بازاریابی مدل AIDAR یکی از کاربردی‌ترین مدل‌های بازاریابی است. البته مدل جدیدتری نیز در بازاریابی نسل ۴ (بازایابی آنلاین) که به دیجیتال مارکتینگ نیز معرفی شده که در مقالات آتی به آن می پردازیم.
در این مدل به فرآیند مسیری که هر مشتری از آشنایی و آگاهی برند تا خرید و پس از خرید، طی می کند، می پردازد. بنابراین این مدل به بازاریابان، فروشندگان و مدیران بازاریابی و فروش کمک می کند تا تصویر بهتری از فرایند خرید مشتری داشته باشند.
مراحل این مدل به شرح ذیل می باشد:

۱-آگاهی (Awareness):

در این مرحله از قیف بازاریابی مدل AIDAR، مشتری از برند، محصول و یا خدمات شما آگاه شده و در گام اول نزدیک شدن به خرید نزدیک می شود.

۲-علاقه (Interest):

در این مرحله نیز مشتری از مزایای و مشخصات محصول یا خدمات شما آگاه شده و در صورتیکه این مشخصات برای او مزیتی نسبت به دیگر برندها و رقبای شما داشته باشد و یا برای او ایجاد کرده باشد، علاقمند به تحقیق بیشتر و دریافت اطلاعات بیشتر از محصول و یا خدمات شما خواهد شد. درواقع در این مرحله مشتری یک گام دیگر به شما و خرید نزدیکتر می شود.

۳-تمایل (Desire):

این مرحله از قیف بازاریابی مدل AIDAR، یک مرحله رفتاری است. مشتری که در معرض دریافت پیام‌های گوناگون ومشابهی قرار دارد، باید با تاکتیک هایی که شما در استراتژی های بازاریابی ایجاد می کنید، برند شما را ترجیح دهد. در واقع در این مرحله مشتری از نظر عاطفی، احساسی و ذهنی باید با محصول و برند شما ارتباط برقرار کند تا تمایل زیادی به داشتن محصول یا خدمات شما در درون او ایجاد گردد.

۴-اقدام (Action):

پس از ترقیب و ایجاد تمایل عاطفی و ذهنی در ذهن و درون مشتری، در این مرحله از قیف بازاریابی مدل AIDAR، مشتری اقدام به خرید و یا هر فعالیت دیگری که مورد نظر شما می باشد مثل عضویت در سایت، خبرنامه و یا دانلود اپلیکیشن شما و … می‌نماید. بنابراین شما در این مرحله به نتیجه درست مفهوم بازاریابی و فروش که خرید محصول شما است، رسیدید.

۵- حفظ و نگهداری (Retention):

پس از اولین خرید توسط مشتری اینجا کار شما بعنوان مدیر و متخصص بازاریابی تمام نشده است. در این مرحله از قیف بازاریابی مدل AIDAR با استفاده از استراتژ یهای خدمات پس از فروش و ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتری و تعاملی به روش بازاریابی مشارکت‌جویانه (Engagement marketing) باید رضایت مشتری را جلب و او را به یک مشتری وفادار تبدیل کرد.

نویسنده: دکتر سعید میرزائی

The post قیف بازاریابی مدل AIDAR appeared first on بلاگ رشد ستاره شمالی.