بازاریابی مبتنی بر حساب

Account-Based Marketing چیست؟

بازاریابی مبتنی بر حساب مشتری (ABM)، یک استراتژی بازاریابی تجاری است، که منابع را بر روی مجموعه ای از حساب های مشتریان هدف در یک بازار متمرکز می کند. 

در این نوع بازاریابی، برنامه ریزی کمپین های شخصی سازی شده ای استفاده می کند که برای درگیر کردن هر مشتری طراحی شده اند و پیام بازاریابی را بر اساس ویژگی ها و نیازهای خاص آن حساب می گذارد.

دستیابی به همسویی در بازاریابی و فروش بسیار دشوار است. نمایندگان فروش در جستجوی سرنخ های بهتر هستند، در حالی که بازاریابان به دنبال روش های موثرتری برای ارزیابی تأثیر آنها هستند. 

بازاریابی مبتنی بر حساب، رویکردی یکپارچه است. جایی که تیم های بازاریابی و فروش دست به دست هم می دهند، تا بهترین چشم اندازها را مشخص کنند و بر این اساس برای آنها با آمیخته بازاریابی شخصی سازی شده، بازاریابی کنند.

این روش نیز یکی از روش های بازاریابی به روش هک رشد می باشد.

مزایای بازاریابی مبتنی بر حساب

بازاریابی مبتنی بر حساب یک رویکرد فزاینده محبوب برای کسب و کار های B2B است که حسابهای بزرگتر را مورد هدف قرار می دهند و این امر سعی در فروش به حسابهای بزرگ با چرخه فروش طولانی و اندازه معاملات بزرگتر دارند. بازاریابی مبتنی بر حساب مزایای بسیاری نسبت به سایر روشهای بازاریابی دارد که عبارتند از:

رویکرد شخصی سازی بازاریابی

به جای یک رویکرد عمومی، بازاریاب ها پیام های شخصی سازی شده برای حساب های هدف ایجاد می کنند و آنچه را که در مورد مشتری خود می دانند، می گیرند و دارایی های خلاقانه کمپین خود را با توجه به ویژگی ها و نیازهای خاص مشتری تنظیم می کنند.

تراز فروش و بازاریابی

بازاریابی مبتنی بر حساب، تیم های بازاریابی و سازمان های فروش را تشویق می کند تا با هم کار کنند. حساب های هدف را مشخص نموده و برای آنها کمپین های سفارشی بسازند. با هم کار کنند تا حساب های فردی را از طریق خط لوله تراز کرده و انتقال دهند.

چرخه های فروش کوتاه تر

تصمیمات عمده خرید شامل چندین ذینفع است. این امر به طور معمول روند فروش را کند می کند. زیرا در سطح پایینتری در سازمان شروع می شود و به آرامی به سمت تصمیم گیرنده اصلی حرکت می کند. در بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM)، طول دوره کاهش می یابد. چراکه همه چشم اندازها به طور همزمان پرورش می یابند.

ROI واضح تر

بازاریابی مبتنی بر حساب دقیق و قابل اندازه گیری است. درست مانند دیجیتال مارکتینگ، و بالاترین میزان بازگشت سرمایه را از بین تمام روشهای بازاریابی B2B ارائه می دهد.

کاهش منابع هدر رفته

زمان و منابع بطور محدود است. بر روی تعداد کمی از حسابها متمرکز شوید که به احتمال زیاد فروش آنها را تحقق خواهد یافت. این روش منابعی را آزاد می کند که قبلاً هدر رفته بودند.

مراحل بازاریابی مبتنی بر حساب

مرحله ۱: اهداف خود را مشخص کنید

اول از همه، حساب های هدف خود را تعریف کنید. مخاطبان ABM شما، بر شرکت ها و افراد با ارزش بالا در سازمان تمرکز می کنند.

تیم های بازاریابی و فروش خود را برای شناسایی حساب های کلیدی ایده آل هماهنگ نموده. همچنین با استفاده از داده های هر دو زمینه، اهداف بازاریابی را تدوین کنید. 

عواملی مانند: صنعت، اندازه شرکت، محل استقرار و درآمد سالانه را علاوه بر تأثیر در بازار، احتمال تغییر تکرار، رقابت و حاشیه سود پیش بینی شده در نظر بگیرید.

مرحله ۲: تحقیقات بازار انجام دهید

وقت آن است که بیشتر عمیق شویم، دانش واقعاً قدرت است. شرکت های احتمالی، ارزیابی ذینفعان اصلی، فرآیندهای خرید، عوامل تحریک کننده در خرید مشتریان، نقاط درد موجود مشتریان، ارزیابی کنید.

هرچه تحقیقات بازار دقیق تر باشد، نحوه تصمیم گیری و فرآیند تصمیم گیری را بهتر درک خواهید کرد. با ارزیابی پست های سازمانی موثر، مسئولیت ها، موقعیت مکانی و علایق آنها تصمیم گیران خرید، تکالیف خود را در خصوص تصمیم گیرندگان اصلی مورد هدف، به درستی انجام دهید. برای کشف بینش بیشتر از ابزارهای مفیدی مانند CRM و LinkedIn خود استفاده کنید.

مرحله ۳: ایجاد محتوای جذاب

بعد ، دانش خود را به خوبی استفاده کنید! به خاطر داشته باشید، بازاریابی مبتنی بر حساب حول محور شخصی سازی است. هرچه محتوای شما شخصی و مرتبط باشد ، خریدار هدف شما با شما درگیر خواهد شد.

در این مرحله مشخص کنید که چه مطالبی مستقیماً با نیازهای تجاری سازمان و چالش های خاص ذینفعان ارتباط دارد. از مجموعه متنوعی از محتوای کاملاً متناسب روز استفاده نمایید. مانند پست های وبلاگ، مقالات، گزارش ها، ویدیوها، نظرسنجی ها، تبلیغات دیجیتال، رسانه های اجتماعی و غیره.

مرحله ۴: زمان اجرا

مشخص کنید که طرف ذینفع شما چه زمانی را به صورت آنلاین می گذراند. چگونه محتوای خود را در هر سیستم عامل مشاهده می کند و از چه طریق با یکدیگر تعامل دارند.

اکنون وقت آن است که (سرانجام) کمپین خود را گسترش دهید! 
اطمینان حاصل کنید که پیام های متفاوت یا متناقضی را به یک تصمیم گیرنده در یک حساب هدف ارسال نمی کنید.

مرحله ۵: موفقیت را بسنجید

بزرگترین مرحله: ارزیابی عملکرد و نتایج کمپین خود. برای سنجش موفقیت در تلاش های ABM ، از خود س criticalالات مهمی مانند:

• آیا این حساب ها بابرند شما بیشتر درگیر می شوند و آیا محتوای شخصی شما ارزشمند است؟
• آیا از این کمپین جلساتی یا حتی بهتر درآمد کسب کرده اید؟ متوسط ​​طول چرخه فروش و اندازه معاملات چقدر بود؟
• آیا تعداد ذینفعان شناخته شده را در حساب هدف گسترش می دهید؟ و آیا هیچ یک از آنها در هرم پیشرفت می کنند؟
• برای پیشرفت بهتر چه کاری می توانید انجام دهید و چگونه باید ابتکارات خود را متناسب تنظیم کنید؟

به یاد داشته باشید که هدف ABM ایجاد و تعمیق روابط با یک حساب هدف است.
پرورش آنها از یک مرحله به مرحله دیگر است. 

از آنجایی که بسته شدن یک معامله ممکن است ماه ها (یا طولانی تر) به طول انجامد، معیارهای وسیعتری را در کل فرآیند تجزیه و تحلیل کنید.
مانند آگاهی و مشارکت برای ارزیابی پاسخ و بازگشت سرمایه. برای مثال:

• برای سنجش میزان آگاهیر(Awareness):
  بازدید از وب سایت، ارجاع از رسانه های اجتماعی، و یا پاسخ های ایمیل را در نظر بگیرید.
• برای اندازه گیری میزان مشارکت (Engagement Rate):
  ارزیابی رفتار کاربران در وب سایت را بسنجید. مواردی چون: بازدید از صفحه، تعداد بازدید مجدد، زمان صرف شده در سایت، دانلود محتوا، نسخه ی نمایشی محصول و ثبت نام از طریق ایمیل و…
• اندازه گیری روابط (Relationships):
  تعداد تصمیم گیرندگان بدست آمده، جلسات تعیین شده، پیشنهادات ارسالی، ثبت نام آزمایشی و موارد دیگر را محاسبه کنید.

هرم بازاریابی مبتنی بر حساب

همانطور که در هرم بازاریابی مبتنی بر حساب در تصویر ذیل مشاهده می فرمایید، هرچه از پائین هرم به نوک آن حرکت می کنیم، میزان سرمایه گذاری افزایش می یابد ولی در عین حال میزان نرخ بازگشت سرمایه یا همان ROI هر حساب هم افزایش می یابد.

ABM استراتژیک

نتیجه این است که امروزه سه نوع ABM بوجود آمده است که توسط فن آوری های نوین دیجیتال مارکتینگ، پشتیبانی می شود. همانطور که در تصویر فوق نشان داده شده است، اولین موردی که تاکنون روی آن متمرکز شده ایم ، معمولاً مختص حساب های استراتژیک است و به صورت سخصی سازی اجرا می شود. این ABM استراتژیک است.
در اینجا جایی است که می بینید یک بازاریاب مسئول یک تا پنج حساب را مورد هدف قرار می دهد و به عضو اصلی تیم حساب تبدیل می شود.

ABM lite یا ABM سبک

نوع دوم ABM lite است. این یک مدل یک به چند است که غالباً روی گروه وسیع تری از حساب های استراتژیک یا طبقه بعدی حساب ها متمرکز شده است.
در اینجا فناوری از اهمیت بیشتری برخوردار می شود و به اتوماسیون بازاریابی حساب و فرآیند بینش ذینفعان، اجرای کمپین و اندازه گیری آن کمک می کند. مزیت ABM lite این است که نسبت به ABM استراتژیک، منابع کمتری را درگیر می کند. چه در افراد و چه در بودجه.

Programmatic ABM یا ABM برنامه ای

ABM برنامه ای توسط دسته جدیدی از فناوری بازاریابی که تاکتیک های الهام گرفته از ABM را در مقیاس صدها یا حتی هزاران حساب شناسایی شده اتوماتیک می کند، این جایی است که بیشتر سر و صدای امروز در مورد ABM ناشی می شود، که عمدتا توسط خود شرکت های فناوری هدایت می شوند.

برای اجرای هرچه بهتر ABM از روش های ذیل می شود استفاده نمود:

• بیش فروشی/فروش مکمل یا Cross-selling/upselling: برای نفوذ به حساب باید از رویکرد برنامه ریزی شده تری استفاده کرد که به منظور افزایش سهم کیف پول و سهم ذهن از طریق روابط گسترده تر و عمیق تر باشد.
• تغییر در ادراک یا موقعیت یابی: همان تقویت موقعیت و یا تغییر در ادراک حساب است. اغلب هنگامی که یک شرکت، برند جدیدی را ایجاد می کند، توانایی های جدیدی را ایجاد یا به دست می آورد و یا در حال بهبودی از یک مسئله است.
• ایجاد حساب های جدید: ایجاد یک رویکرد یکپارچه با فروش برای نفوذ به حساب های جدید.
• پیگیری فرصت های عمده شناسایی شده: پشتیبانی از حسابها بر اساس درخواست پیشنهادات یا شناسایی فرصتهای عمده فروش یک اصل مهم در فروش است. دلایل دیگری برای انجام ABM که اغلب “معامله محور (Deal-Based)” یا “بازاریابی فرصت محور (Opportunity-Centric Marketing)” نامیده می شود، در نهایت باید به فروش تحقق یافته منجر شود.

منابع:

– Dave Munn; Bev Burgess-A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing: Accelerating Growth in Strategic Accounts
– Account-Based Marketing For Dummies-Volume: Author(s): Sangram Vajre
– Beginner’s Guide to Account-Based Marketing

ترجمه و تالیف: دکتر سعید میرزائی